常常是在自己家里的晚饭桌边，酒酣耳热的时候，我们会谈起理想。关于这个话题，别人讲的崇高、书上说的道理，并没有记得多久。但是少年时，自心底生出的热望，却无论身处何地都不会忘掉。
我们也会感叹幸运——能做点事，能做点有益于我们这个行业的事，能按照合乎理想的原则做事。于是油然而生出一种崇高感。幸运着，崇高着，就又卖力地做起龙媒的第二辑来。
我们想要一套真正的经典。
在广告书中，我们所知道的经典似乎并不多。其实只是我们中国大陆的广告人无缘见到而已。如果有人比我们早一个世纪、半个世纪就投身广告业，又在很早的时候就配得上广告大师的头衔，又把自己毕生的思想、经验、经历写成了书，这样的书算不算经典？而这样的人又远远不止奥格威一个。
如果没有人把这些书介绍进中国大陆，我们就很有可能永远没有阅读那些最宝贵的经典的机会。如果有人这么做了，这件事的意义就远远不是介绍一本好书那么简单。一本好书，可能会影响我们的一生。就象我们中的很多人就是看了奥格威的《一个广告人的自白》才来做广告的，这样的事是不是很道德？我们没法抗拒这样有道德的事的诱惑。
作为书生，我们迷恋经典。作为“龙媒”的策划者，我们相信“出一本好书，是很道德的事”。
所以，《龙媒广告选书·第二辑（世界广告大师经典名著特辑）》将呈现给广告同行和所有读者的，正是这样一套经典。但是，理性地讲，选择这样的题目，并非仅仅出于对经典的迷恋，也并非仅仅为做有道德的事所诱惑。
广告在我国是一个新兴的行业，而且不客气地说，与外国发达的广告业相比，还是一个落后的行业。这个行业需要不断地学习、进步。向外借鉴是必不可少的。
90年代初期，一套《现代广告学名著丛书》，曾经成为全国广告人的入门读本。与那时相比，中国的广告业已经有了很大的发展，我们对广告也不再是一无所知。但是入了门并不代表我们就对广告有了足够深入的了解，有了发展，也并不证明我们有了不再学习的资本。
一个行业的发展动力，在于不断地学习。尤其是这样一个新兴而且还不发达的行业，一个我们自己并不拥有丰富的经验和可供参照的历史的行业。
换个角度来看。广告是一个壁垒很低的行业，入门容易，掌握一些技能、开展广告业务也并不困难，正象美国一位著名的广告人汤姆·狄龙（Tom Dillon）所说“进入广告创作的职业是没有阻碍的。任何人只要印一个有公司名称的名片并去做广告生意，就可以称他自己为广告公司。实际上，任何人也都有作为广告主的权利。因此，相当多的广告可能是那些对广告创作过程毫无观念的人所创作”。
正是这种表面的简单在很大程度上蒙蔽了我们对于广告的认识。从广告业恢复至今，我们已经做了二十年，但是为什么我们的运做还不能做到真正的科学、规范？为什么我们的策略还不能真正做到周密、前瞻？为什么我们的创意还充满矫饰、牵强？
“技不如人”？我们现在确实还是“技不如人”。我想这并不是根本的原因。一个行业的发展，深层的“思想”远比表面的“技艺”重要得多。
我们可以再花二十年去磨练技艺，但是如果对广告的理解永远止于“技艺”的层面，缺乏对“思想”的关注，很可能再花四十年也不会有真正杰出的广告人诞生。
为了出版这套经典丛书，我花了很多功夫去琢磨这些大师们的著作，虽然从感性上我明白它们的价值，但是我更希望从理性上弄明白这种“价值”到底是什么。
从“现代广告最有创造力的推动者”奥格威的著作中，从“麦迪逊大道的坏小子”乔治.路易斯的著作中，从奥格威遥奉为导师的霍普金斯的著作中，我发现，隐藏在大师的经典之作中的，并不是“广告技艺”，而是“广告思想”。
他们用“心”去思考广告，而不是用“手”去做广告，所以他们看到了我们没有看到的东西，悟出了我们还没有悟出的道理。这正是他们成为广告大师，而不是“老广告匠”的根本原因，也正是我们虽然入了广告之门，却还在殿堂之外徘徊的根本原因。
我们今天读奥格威，读“龙媒”第二辑所包括的经典，应该与十年前有根本的不同。是“领悟思想”而不仅仅“学习技艺”的时候了。
策划出版《龙媒广告选书·第二辑》，也正源自我们对于中国广告业发展的理想。
“龙媒”的故事是一个美妙的神话，也是一个蕴涵激情的神话。
阅读《龙媒广告选书》的所有相识和不相识的朋友坚守对于广告事业的理想是一种激情，我们坚守“龙媒”的理想也是一种激情。
没有任何一句话可以象下面这八个字这样完美地概括理想的激情：“我必庄重，我必虔诚”。
《龙媒广告选书》愿以此与所有的读者共勉于致力中国广告业的发展并从中获得个人事业的成功的路程。
《龙媒广告选书》策划：高志宏、徐智明