本书详情

本书为读者提供了如何运用主要数字媒体通路的方法；随附了领先的营销人如何在工作中有效运用这些通路的最佳案例；提供了数字营销的十二个基本原则；协助数字营销人了解什么是数字营销必须做的，什么是绝对不能做的。本书也给出了完整的数字营销策划架构，协助读者制订自己的数字营销计划。  
    
本书特色 

•总结了数字营销与新媒体领域中的新法则   
•剖析了正在流行和即将流行的数字媒体通路   
•为营销人给出正确的数字营销策划流程   
本书还回答了如下重要问题：   
•企业应如何应对新媒体的改变？   
•如何运用数字媒体通路提升消费者投入，消费者使用经验及消费者参与？   
•如何决定运用何种数字通路，并测量数字营销结果？   
•为了确保数字营销的成功，哪些错误是必须避免的？

目录

中文版作者序 Ⅴ
译者序 Ⅶ
庄淑芬序 Ⅸ
宋秩铭序 Ⅹ
前言 Ⅺ
导览
第一编　21世纪的新媒体与营销
第1章 媒体新规则 3
第2章 数字营销：全新法则 25
第二编　数字渠道
第3章 网络 47
第4章 网络媒体：展示、搜索、联盟及赞助 73
第5章 电子邮件与病毒营销 103
第6章 移动平台 123
第7章 游戏：新好莱坞 159
第8章 消费者自创内容 181
第9章 数字广告牌 205
第10章 电视新纪元——IPTV 219
第三编　数字营销策划架构
第11章 第一阶段：定义参与者写真及目标 235
第12章 第二阶段：搭建你的数字平台 245
第13章 第三阶段：提高知名度与影响力 265
第14章 第四阶段：数据的管理、分析及优化 289

结论：保持联系 311
致谢 313

书摘

第一编 21世纪的新媒体与营销
第2章 数字营销：全新法则

数字营销：营销大未来

上一章所提到的媒体新规则将永久改变营销的运作方式。特别是从大众传播到数字化一对一媒体的转变，代表着以往建立品牌时所采用的，专注于到达率和频次的广告付费方式必须被重新思考。当大多数媒体已经数字化、具有高度参与性、双向互动性，并且能做病毒传播时，营销者便不能以单向传递信息的观念来做营销。
要成功进行数字营销，营销人不能只是简单地将一些数字营销活动加进传统的营销策划中。相反的，他们必须围绕着新媒体及数字营销的特质，从根本上重新设计营销方案，这将给营销带来革新。尽管基本的营销准则（如产品定位和市场区隔）仍会保留，但数字媒体渠道将会延伸并加速营销人与消费者的互动。当消费者喜爱上这些通过数字渠道不断和他们接触的品牌时，数字达尔文主义将促进营销学的进化。
当数字媒体渠道把人们连接起来的时候，信息将如呼吸般扩散。此外，产品的同质化日趋严重。在这样的环境下，片面的营销手法就显得落伍了。这有点像18世纪的正规军尝试对抗现代的游击队一样。现在，营销人需要的是以更动态的管理手段来持续引导品牌。但要做好准备，必须跟上市场的脚步，并吸引更多消费者参与其中。数字营销策划将建构在基于消费者实际行为的实时数据之上，并不断发展进步。这就是新媒体渠道所具备的优势。

数字营销定义

数字营销是营销进化的结果。当一家公司大多数的营销活动都使用数字媒体渠道时，进化就发生了。数字媒体渠道是可寻址的.也让营销人可以对每位消费者进行持续的、双向的与个性化的对话。这种数据运作的模式就像神经网络一样，从一个消费者传递到下一个。此外，营销人同样能持续地利用实时的行为信息和顾客的直接响应来完善和优化互动行为。
数字营销的执行没有一定的规则，就像在传统营销中成功的方式也有很多种。一位营销人可能靠建设网站而成功，也可能是游戏或病毒视频（Viral Video）。虽然数字营销的成功之道不止一种，但要将传统营销观转化为数字营销观，你需要在计划、思考和方法等许多层面下工夫。接下来的内容将简述12项数字营销原则，在本书的第三部分，我们将回到这l2项原则上，并列出在制订数字营销方案时你可能会面临的抉择。

从旁观者到参与者

消费者不再是温顺的媒体目标或旁观者。今天，消费者更愿意参与而不只是观看节目，他们会在网站、播客及博客中积极地表达自己的意见。当一些营销人仍在试图弄明白自己的数字营销计划时，消费者已主动地利用数字渠道去比较、评断，有时甚至直接向产品及服务背后的营销入发起责难。
人们在使用新媒体时，不只是简单地选一组小玩意儿。新媒体渠道给了消费者更多的主动权，并因此获得了与消费者的更多关联。此外，数字设备的移动性意味着消费者可以在任何地方参与互动。
营销人要掌握的第一个重点是“消费者是积极的参与者”。这个概念必须从一开始就被建立。为了促使营销真正发生转变，需要将与消费者转变有关的洞察列入计划，特别是有关数字媒体渠道的部分。
数字营销原则1：消费者和客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动联结。他们是创意者、贡献者和评论者，而不再是被动的旁观者或是被设定的目标族群。

从曝光量到实际参与

由于消费者的参与度越来越高，营销人必须将工作重心从提高曝光量（Impression）转移到创造持续的参与感上来。
广告占有率（soy，Share of voice）被营销人视为主要的衡量指标之一。但是，随着与消费者接触的渠道与日俱增，它已经很难被正确地测定。除此之外，其关联性也越来越低。在媒体上进行烧钱比赛已不再是成功的绝对保证。广告支出再也无法正确地测量品牌对消费者的影响力，只能简单地将你的支出和别人作比较。
新媒体通常不是以CPM（cost per thousand，每千人成本）为单位来测量或计费。新媒体拥有适合病毒式传播的自然环境，这意味着有效的数字营销所能达到的到达率，可以远远超过它的支出。比如，有一个由多伦多奥美广告为联合利华旗下的多芬品牌制作的获奖病毒视频（请见第8章资料栏，“真正美丽活动”），在全球估计有500万人观看过，创造了不可思议的效益。
由于新媒体渠道的效益与支出并没有直接关联，还需要导入其他与媒体表现相关的测量方法。效益已不单指代知名度的扩展，也指代消费者互动与涉入的程度。但这不代表充分接触大量群众是不重要的——对某些类型的大众产品来说，还是需要这么做。营销人必须放弃“每千人成本”的想法，并更深入地观察哪些渠道可以产生更多和参与者的互动。今天，谁与顾客的关系最好，谁就是赢家。
参与者的涉入并不是指让大众花很多时间在某个频道上，而是让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。
由此可知“涉入（Engagement）”一词有互动的含义。数字营销人必须与顾客进行持续的对谈，并学习如何从顾客身上学习，而不只是单向沟通。成功的数字营销人需要既新颖又灵活的涉入策略，以鼓励顾客的参与。若希望顾客投入更多的时间和注意力，则需要提出一个更明确的主张（Proposition）。
数字营销原则2：营销人必须跳脱过去以到达率和频次为基准的传统思维。成功的数字营销人和消费者的互动是长期的，这需要更好的策划与明确的主张。

从大众传播媒体到可寻址媒体

从大众传播到可寻址媒体，在思维上需要很大的转变，其中最重要的就是将注意力从普通大众转移到消费个体上。
数字媒体是可寻址的，这代表着即使是上百万人（或数十亿人）使用同一种设备，营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。另外，用户们也能分别和营销人沟通，让你了解他独特的使用习惯及喜好。
可寻址媒体极有希望成为双向沟通的互动平台。依照过往经验，当一个平台具有互动的能力时，人们会自然地接受它，并产生互动，消费者会不停地表达他们的观点和需求。在数字营销刚起步时，有很多公司完全来不及做好准备，去应付那些通过网络传来的洪水般的回应。现在仍有许多数字营销的初学者被数量庞大的消费者回应所震惊，不幸的是，许多公司至今仍无法充分利用消费者的回应。更糟的是，还有很多数字营销模式仍无法适用于独立的个体。
传统的大众营销模式并不适用于新媒体，你需要学会如何在可寻址媒体中运用数字营销的两大基本好处：个人化和互动力。在数字营销策划中，最重要的是先找出适合自己的可寻址媒体。接着，你需要想出一个高互动性的创意来鼓励消费者积极参与并给予。如果方法正确，消费者会根据个人喜好来帮助你调整具体内容。这样你就能开发出可寻址媒体的所有潜能了。
数字营销原则5：营销人需要判断什么样的数字渠道组合才能迎合营销的需求。交互式数字创意应该能鼓励参与者，利用他们的个人喜好和需求来调整数字营销模式。

从“进度导向和空间限制”到“时间平移和无边界营销”

许多年来，大部分营销人使用的物料仅是一些广告、促销印刷品或其他与消费者有关的东西，但数字媒体让我们有了新的选择。制订数字营销策划方案时，必须根据重要内容的改变来调整计划。这些变化可以归纳为五种自由，接下来将说明其中四种，第五种将在后文提到。
时间的自由：我们首先要认识到时间平移的意义。当科技发展到一定程度时，人们将从死板的时间表里解放，他们可以随时取用任何想要的内容。越来越多的娱乐、运动和新闻节目可以被平移。像数字录像机和iPod这些设备，都能赋予人们更多自由安排时间的权力。许多拥有数字录像机（如Tivo）的人从不按时间表收看节目。许多数字媒体甚至是永远都在播映、随看随播，没有固定时刻表。
空间的自由：我们已经注意到，今天的数字内容很快将走向全球化。你只要点一下鼠标，就能轻易跨越国家的界线，连接到东京或奥斯路的网站。每一个网站都是该品牌与全球接轨的前哨，所有的网页元素都具备全球化的潜力。
规模的自由：数字媒体是迄今为止最具灵活性的营销模式。它可以覆盖全球，也可以只针对特定人群。所以，你若想要和像殡仪员这样的人互动，只需访问WWW.funeraldirector.com即可。
规模力
数字营销不只是大公司的专利.各种规模的企业，如当地的宠物店或小装饰品店，都能感受到数字营销的优势。我们将在第4章看到.搜索引擎广告可以精确地购买且价格合理。而且这种广告通常是按CPC（cost per click，每次点击费用）来收费。如果没有人点击你的广告，你就不用付钱。数字营销的规模力意味着我们能够达到所谓的“长尾效应”。
格式的自由：营销内容已逐渐跳出某些特定的格式。数十年来，如标准单位般的30秒电视广告、半版平面广告和静态广告看版，都是营销的基本配置。