一本杂志，是社会的一扇窗口，是周期性民意调查的结果。观察一本新杂志的诞生或一本老杂志的衰颓，可帮助我们理解社会变迁的内在脉络。

每个月都会固定报到一次到四次的杂志，对应的不是一小群人、不是一个短期兴趣，它纠葛着好几万读者、可延续好一段日子的日常生活，因而一本杂志风起云涌地出现，意味着一个新兴族群、新兴兴趣、新兴价值，在社会关系的角逐中，取得了「由量变到质变」的压倒性胜利。

更有意义的是，透过它的报导议题、美术编排、摄影图像、取材风格，你还可得知这社会的某种集体情感气候。换言之，窥探到社会的心灵、心理和心境，帮助任何其它行业的人，据此来做各自工作的依据。

ppaper杂志创刊，而且在一瞬间发行量达到八万本，成为统一超商最畅销的杂志，意味着台湾已经出现了一个稳定成长的「设计关心社群」，他们不仅人数众多，而且在各自的工作际遇里，确信「设计可以成为一种繁荣的专业」，而不再是「美工」、「画画的」、「模型师」的过往边缘性、可有可无的角色。随着ppaper的壮大，对应着的是「设计师」明确地成为社会分工中的一个要角──毕竟一个对自己前途未卜的身分社群，是很难每个月都自我肯定地来吸收这社群里的知识和论述。

但也像所有捕捉到社会变迁、一夕成功的企业一样，ppaper的出现，夹带的是对所处行业既有规则的漫不经心与蓄意破坏，以及对所在专业的长期、自主而又高度纪律的思考。在ppaper创办人包
益民的诠释中，你可以同时看到社会与设计、商业与创业的时代新风貌。

詹伟雄（以下简称詹）
ppaper是台湾杂志一个异数，它靠着和所有人不一样的工作方法，成就一本发行量仅次于《壹周刊》、《商业周刊》的大杂志。是什幺机缘让你动心起念，想要来创办ppaper？

包益民（以下简称包）
故事要从我某一次去参加德国书展的旅行谈起，在火车上，我和当时的同事聊到，为什幺我们不能做一本「所有人都能看」的设计杂志？那时的设计杂志，一般人根本不想看。我就想，那就来做啊！我一直很想做我们自己的商品，而杂志是比较可能的方式，因为「印刷」我们比较会，也比较懂。

决定之后，就开始商量如何制作、取得素材。我们把各种不同创意类型的杂志做了整合，大概是看了六、七本国外杂志的优点，整合在一起，包括英国的Creative Review、加拿大的Communication Arts、日本的IDEA、Brutus、Studio Voice、Pen这几本。

大约过了半年，我们开始做市场盘算，看看台湾到底有没有这样的市场。最初的估计，台湾大概有十万个设计相关科系的学生，另外在设计相关领域的工作者大概也有十万名，加起来大约有二十万人，这些人所处的产业可以通称为文化创意产业。这些人应该都会去看建筑、音乐、流行等杂志，但一直没有一本是所有人都有兴趣看的杂志，我就觉得这里有机会。

而要达到观众群最大化，经过几次讨论，我们认为「价钱」是决定性的关键因素，因为同事说，不会想花超过四十九元买这本杂志。于是我们就再回过头来估成本，扣掉印刷费等，每本我们大概还可以赚几块钱，如果出刊卖掉八成就可以打平，那就可以来做，最后算出来一个月大约只需二十万的印刷费，那就想说试试看吧。

詹
为什幺要取名为ppaper？很多杂志命名的时候，都怕读者看不懂，而尽量以大众化的字眼来命名，ppaper大多数人乍看之下是看不懂的，为什幺要这幺做？

包
我们也没刻意要找个陌生名字给大家，当初也没有想得太复杂，想找个简单的名字。就像你说的，要找简单易懂的，那幺「paper」应该够简单了，因为它就是一张纸。只是「paper」这个名字被注册掉了，后来我想我们公司名称前面本来就有两个P，那就在前面多加一个P。我们本来希望大家把它念成paper，但真正英文的确是念成p…paper，后来大家都这样念之后，我还吓了一大跳，原来大家的英文程度这幺好，多加个P还能念得这幺顺，后来那就照大家的念法。

詹
从今天的成果来看，ppaper是本在台湾非常成功的杂志，这个成功很大一部份要归功于这本杂志很特殊的规格，比如说它应该是台湾第一本封面和内文合在一起印，不是分开的。封面和内文用的纸，是有点泛黄的模造纸。正因为这些规格，才有助于你能用四十九元的价格进到通路。这些规格是台湾杂志业过去从没有过的经验，你是怎幺想到的？

包
这其实跟我过去的工作经验有关。因为用会发亮的铜版纸印东西，我们都知道印出来感觉并不好，这是因为台湾铜版纸就是不够好、摄影视觉就是不够好，所以我们想说用模造纸，读者对它的期望会比较少，相对我们比较容易做出超越别人期望的东西。如果你用很好的纸，照片本身就必须更棒才行，像我们采用的纸，人家反而会觉得：「哇！这种纸你也能印成这样。」这样我们才有突破的机会。

现在回顾这杂志的成功，我们不得不说其实有些不懂这行业的「beginner's luck」，因为你刚谈到的东西，都不是我们刚开始所知道的。像现在我们要出第二本杂志，开始有很多人给我们意见，这些意见很多是创办ppaper时，从来没有想过的意见。这些意见你知道之后就会很烦，就要考虑要不要去照这样做，譬如说size大小，新杂志希望多拉一些精品的广告客户，他们的广告很多要版面出血，就得考虑他们的需求，以前这些我是根本不考虑的，就规范他们一定要在这框框里面，不然就不要来。创办ppaper我们只考虑到读者，其它都没想过。

詹
你怎幺说服广告客户？台湾的广告主，大部份都喜欢光面的铜版纸，因为会让广告看起来光鲜亮丽，这是过去做杂志时很难被改变的规则，你怎幺办到？

包
简单讲，就是费心地监控印刷厂，拿好看的打样说服他们。前几期，我们一定要找到一些想要的广告上来，基本上能show出这纸的特质，例如化妆品的皮肤、车子的亮度。还好我们本来就是设计公司，过去有很多类似的经验，什幺东西可以好看，所以我们就先找适合我们的广告来做，几本之后，情形就比较好。读者毕竟是盲从的，不管他最初多幺坚持，但一定会被影响。所以如果我最初五期都是很漂亮的广告，印得很ＯＫ，后面要进来的广告客户，心理障碍就会比较低。

詹
虽然ppaper被认为是一本创意的杂志，但其实翻开它，它却是内在纪律感很强的杂志，很多东西都被严格控管。比如说广告和内文不会看到出血的版面，「骨胳线」（grid）非常强，标题和留白的比重一致，几乎不容许破格，照片清一色是「水平∕垂直」的构图；所用的字体只有一种黑体字，字体大小在标题、图说、内文上都非常固定，仅仅偶尔有一些颜色变化。你当初是怎幺想的？虽然这是本讲创意的杂志，但版面却是纪律严格，这样就产生相对张力？

包
我们所有的内容，只有一个主轴，就是「清楚」。什幺东西可以最清楚？一个页面如果有三种不同字体，跟只有一种字体相比，一种字体就会比较清楚，先不要管无聊或有趣，但它会清楚。所以做设计师是很辛苦的，他必须放弃设计过程里的成就感，他的成就感不在设计，因为实际上他没什么好设计的。国外的照片给我们，本身就是漂亮的照片，国内的照片我们不太用，食衣住行的照片我们会拍，但撑个八页就差不多了，如果二十页都是这样的照片，读者就会开始嫌你。

这些要来的照片，都是国外花几十万台币去拍得很好的照片，如果照片很好，杂志就弄得干干净净，把它们放上来就好。干净、清楚是主要的目的，你刚提到的这些东西，都是为了要让它干净清楚而做的。功能性必须先具备，其次才来强调美感，你必须在这个前提下，把美感抓出来。

詹
你提到创刊时参考的那几本杂志，和ppaper比较起来，版面变化都比ppaper多。你觉得「干净」、「清楚」，是台湾最渴望得到的视觉讯息吗？

包
我觉得是。但我也知道，为什么台湾的杂志做不到干净与清楚，是因为我们的素材不够，当你素材够，照片本身讲话的力量远比设计大。因为我们处在素材缺乏的环境，所以很容易落入「东西清楚」之后却变得无聊，这就是整个杂志产业要演变的过程，总有一天，我们会有很多好照片，台湾杂志就不用编得这么花俏，但这需要慢慢去调整，没有漂亮的照片，就必须要用设计和字体去衬托这样的感觉，也就愈来愈花俏。

詹
对所有视觉设计工作者来说，都会梦想办一本像RayGun（编按：美国设计师David Carson于一九九二年创办的一份音乐次文化杂志，以大胆视觉构图与新创英文字型而闻名）这样的杂志，都会想在杂志里实践自己主观的想法，但ppaper很显然不是这样，你这段心路历程是什么？每一期会不会感觉像生产线一样，制作过程很无聊？

包
没有啊！这就是设计师自己要走出来。我热爱「平面设计」很久了，可是我后来发现「平面设计」在社会并没有那么重要，这说来痛苦，我其实花了非常久的时间才「承认」这件事情，因为你要一个年轻人承认自己做的事情不重要，是非常困难的。 我是怎么发现这件事情的，是有一次我看到「财星（Fortune）五百大企业家」里面，没有一个是做「平面设计」的，我就知道我做的行业有问题，因为你没有影响力。像王子面的logo不好看，但它却活下来了，所以一个产品的成功，不只有漂不漂亮这个元素，美学经济有它的重要性，但它不只是平面设计可以提供的。但念设计的学生在学校里根本不会学到这些道理，他会以为RayGun就是他要的，但也许他做了很爽，却发觉影响力很有限。在我们内部的设计师，他本身对内容要非常敏感，花了很多时间采访与拍摄下来的素材，就干干净净地把它做好，不用担心要靠编排来遮掩内容。所以我根本不像在做一本「设计」杂志，呈现出我们设计多厉害，这样并不会让公司更好。从做事情的经济效益与存在意义来看，一本有更多人看的杂志，才是比较好的。

詹
你回台湾十多年了，以你的生活经验来看，你认为台湾人心中「想」看什么样的杂志？台湾三十岁以下的人，是一群什么样的人？

包
我没办法用这观点去看，因为我真的不知道，我只能说尽量去「告诉」读者他要什么。我过去的工作经验，都是你必须告诉读者他要什么，而不是去想他想要什么，因为他可能根本不知道自己要什么。所以你只能把你想要告诉他的议题，包装成他可能可以接受的手法，手法是我们会考虑的，但内容的素材和议题则是我们要教育他的。

詹
ppaper从创办到今年初，一直都只有四个编辑，这大概也写下台湾杂志产业中工作者单位生产力最高的纪录，你是怎么安排四个人的工作方法？

包
当初在规划时，就算准「八十页」就是我们能做的东西，我们真的没有办法做到八十一页，再多就丢脸了，说八十页也是「硬撑」的，因为再少的六十页，根本不算一本杂志。这里面大概有二十页的封面专题，照片是由国外受访者提供，是用email与电话往来完成，那通常是我一个人搞定，要照片大概不会超过十封email就可以完成。食衣住行有八个项目，所以有两个人各拍四个单元，总编辑胡至宜会写一篇文章，我和许舜英各自访一个人写两页，再加上一些写文字的外稿。

公司内大概就只两个设计、再加两个编辑来完成所有的工作，除了做ppaper之外，他们同时有其它商业案子，只能用一个星期来做杂志，时间拖太长公司就会亏本。对我们来说，它就像一个客户发过来八十页的DM，这是我们用很穷的方式来做这本杂志的好处，所以压力很小。

詹
ppaper最具魅力的内容是每期都有很棒、很时髦的「视觉」，它可能是照片、作品或插画，来自国外不同的企业、设计师或艺术家，你是如何取得这些视觉，而且几乎不用花金钱成本？这中间必须经过哪些过程，怎么让这些人相信你，愿意提供作品让你报导？

包
刚开始有非常多人拒绝过我们，所以只好找一些我认识的人，或是认识的人帮忙推荐。我在国外工作十几年，也待过耐吉（Nike），所以会有一些认识的人，从他们开始。 其实非常幸运，我们第一期做Fabien Baron（他曾是Vogue杂志的艺术指导和Burberry香水瓶的设计师），他是这个领域最大卡的，他不是我朋友，我也不知道他为什么要答应，因为我们一次丢了十个邀请，他答应之后，我就觉得他应该是第一期，因为做过他之后做这领域就很好做。我们最近做Damien Hirst（英国前卫艺术家），后来fine art领域的所有人都可因此就搞定。只要我们搞定一个领域最大卡，后面就容易了。每做完一期，寄给对方我们做的东西，反正中文对方也看不懂，质感也不错，口碑出来，愈来愈多国外设计师开始对我们有好感。

但回过头来说，这并不是我个人的魅力，而是台湾实质的国际地位在转变当中。因为大家对中国大陆都有好奇，台湾又相对是他们常听到比较民主、比较进步的「中国」，当台湾有这样的需求，他们会想藉由这样的合作拉近和大陆的关系。既然台湾有人要做，他们就会考虑，我觉得把时光拉回五年前，大概不会有这样的机会。

现在国际上大家的心思都在东方，所以如果你一本东方的杂志做得OK，人家反而会把你列为第一优先，反而不是其它西方的杂志。这样的状况，我觉得会愈来愈明显，尤其我们陆续访问了这些大师，也都不是井底之蛙，他们知道世界的趋势，都知道亚洲愈来愈重要。