阿尔•里斯是世界最著名的营销战略家之一。他创立的“定位”理论在2001年被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。奶酪理论的首创人斯宾塞•约翰逊、世界营销之父菲利浦•科特勒等都推崇阿尔•里斯的理论，认为“想要在市场竞争中独占鳌头的市场营销人员必读阿尔•里斯的书。”
阿尔•里斯早期曾在通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1963年，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。1979年，里斯和杰克•特劳特合作成立特劳特和里斯广告（Trout & Ries Advertising）公司，自己担任公司主席。1994年，阿尔•里斯和他的女儿劳拉•里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司，为《财富》500强中的众多公司提供咨询服务，如IBM、通用及微软等。
1972年，阿尔•里斯和杰克•特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位”一词开始进入人们的视野。1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，再次引领市场营销学界的“定位”潮流，该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书。阿尔•里斯认为，“定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人，都可以加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一个合适的‘字眼’或‘概念’嵌入消费者的心中，而不会迷失在传播的丛林中”。“定位”一词很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一；不仅如此，“定位”的概念和理论早已超越了市场营销的范畴，上升为普适的、广义的成功之道。
此后，阿尔•里斯于1996年出版的《聚焦：决定你公司的未来》中着重强调了其“集中”经营的理念。在阿尔•里斯看来，要成功就必须集中经营，必须将精力放在最有可能成功的业务上。市场营销不仅仅是提供产品和服务，而是在开创未来；不仅是开创公司的总体未来，而且是公司业务的具体前景。
2003年，阿尔•里斯通过对广告和公关市场深入和细致的观察，和劳拉•里斯再次提出了引起市场营销领域极大轰动的观点——“广告的衰落和公关的崛起”。阿尔•里斯认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。
1999年，阿尔•里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。同年6月，他成为《商业周刊》的封面人物。
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