杰克•特劳特（Jack Trout），特劳特公司（Trout & Partners）总裁，是“世界上最顶尖的实战派营销战略家”，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的人”。他在20世纪60年代末，与阿尔•里斯首倡了“定位”的营销传播观念，在1972年与里斯共同为美国专业杂志《广告时代》撰写介绍营销和广告新思维的系列文章，引起行业的轰动，从而宣告了一个营销新时代——“定位时代”的来到。“定位”指的是品牌在消费者头脑中所占的位置，特劳特认为定位就是使品牌实现区隔，实现品牌差异化。只有实现品牌区隔，品牌差异化，才能让品牌在消费者头脑中占有位置。任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。“定位”理论认为品牌要保持成功，绝不能延伸和多元化，这个观念逐渐被企业所广泛认可。通过多年的理论推广及和实践运用，特劳特将“定位”的营销观念深深地渗透入美国乃至世界的企业的营销运作中。鉴于在营销中取得的卓越成果，“定位”已被认为是有史以来对营销界影响最大的观念。
特劳特的另一贡献是推动了“营销战争”的观念。他与阿尔•里斯将营销看成是针对竞争对手的战争性活动，并提出竞争导向而非消费者导向的营销战略模式。在他和里斯共同撰写的《营销战争》一书中，以9世纪普鲁士伟大的战争哲学家克劳塞维茨有关战争的思想为基础，根据克劳塞维茨的兵力原则和防御优势原则，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。在“营销战争”的观念基础上，特劳特与里斯提出了营销战略的四种基本模式：“防御战”、“攻击战”、“侧翼战”与“游击战”，供不同市场地位的企业选用，并给出了每种商战的原则，以指导实战。特劳特认为，“只有市场领先者才应该考虑进行防御”；进攻时“要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点”；“一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开”；以及小公司在游击战中应“找一块细分市场，该市场要小得足以守得住。”这种根据不同行业地位与资源能力，选择相应营销战略的指导原则，使得市场上不同角色的企业，均有恰当定位，谋得各自合理收益，而不至于导向盲目的商战，造成无谓的资源浪费。
特劳特曾出版了大量关于营销艺术的书籍，重要著作包括《定位》、《22条商规》、《营销战争》、《差异化或死亡：在我们竞争激烈的时代里生存》、《大品牌，大麻烦：艰难历程中的教训》、《精灵的智慧》等。 |
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