克劳德•霍普金斯（1866-1932）是广告学科学学派的奠基人，美国广告史上著名的广告文案撰稿人。霍普金斯坚持因果关系式的文案，即文案需要详细了解客户产品的细节情况再去撰写。他还发明新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。霍普金斯著有《我的广告生涯》和《科学的广告》两书，在广告界影响深远。
作为创造先导广告的大师之一，霍普金斯对奥格威等广告人产生了重要的影响。 奥格威曾经在好几本著作中非常崇敬地提起克劳德 霍普金斯，并且将他的《科学的广告》列为广告人的七本必读书之一，“如果不把此书读上七遍，任何人都不能去做广告。它改变了我的一生。”
《科学广告》写于1923年，霍普金斯从“广告法则是怎么建立起来的”“广告只是推销术”“提供服务”等最为基本的原则，到“标题”“心理”“讲述完整的故事”“样品的运用”“个性化”“否定式广告”“信函撰写”等具体的运作原则，对他所推崇的“科学的广告”的基本原则的做了完整深刻的总结。霍普金斯在文中强调，“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。”他还将广告定义为 “将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”霍普金斯说:"要想成为一个成功的撰文家,就必须毫无遗漏的收集与自己想解决的难题有关的各式各样的资料。"他曾经为了写一则咖啡广告的文案,而去仔细读过一千篇与咖啡有关的论文。为了某食品的广告,他雇用一百三十个市调人员对该产品的消费群进行绵密的意识调查。
1927年，霍普金斯另外写作了自传性质的《我的广告岁月》。该书是他的广告经历的完整记录，记录了他是如何在一次次成功中积累经验。霍普金斯以终生勤奋工作而闻名，大卫•奥格威曾说，“霍普金斯除了广告之外，别无嗜好。” “霍普金斯是一位惊人的苦干者，他很少在子夜前离开办公室，星期天因为可以不受任何干扰地工作，所以是他最喜爱的日子。”在《我的广告岁月》书中他提到，“如果一个人不能认同他的职业，不能从职业中获得快乐的话，他是不可能成功的。” 他在的自述中还说，“如果一个年轻人能够认识到他一生的工作是一件他所能做的最有意义的事，那是非常有意义的，而且，这种意义永远存在。对体育明星的欢呼鼓掌很快就会沉寂，但成功对一个人的鼓励是能持续一辈子的。”
作为一名著名的撰稿人，他撰写的广告文案使很多产品闻名于世。例如他为喜立滋啤酒提炼的广告语是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”，虽然大家都知道所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。然而事实是次要的，重要的是别人冲来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。
|
查词
