《品牌资产》的作者萨姆•希尔（Sam Hill）、 克里斯•莱德勒（Chris Lederer）是太阳神咨询公司的创建人，主要在成长战略、市场营销与品牌管理等方面为高级营销经理和管理人提供咨询服务，拥有扬•罗必凯广告公司、康柏、德州公用等众多客户。《品牌资产》是第一本提出有关品牌价值创造与管理的综合模型的著作，其核心价值在于阐述了品牌资产实际上包括维护品牌资产的工具体系本身，该书是企业将无限的品牌资产化为长久的竞争优势的指南。
该书的基本假设是：品牌价值，部分地是与其它品牌相伴而生的，而其它品牌可以是不拘形式，不限来源的。因此，追求品牌价值最大化就会涉及品牌资产的组合管理，即把公司内外各种形式的品牌资产组合起来创造品牌价值。希尔和莱德勒认为品牌的价值取决于那些与其相关的其他品牌，无论它们之间的关系是显性的还是隐性的。一种品牌的价值取决于它与其他品牌的伴生状态，如在哪里出售、一同销售的品牌有哪些、哪些品牌包含了本品牌的关键要素等等。这种开阔的视角，开创了品牌管理的新策略，反映了现代营销实践和日益增长的网络化经济的要求。
在该书中，萨姆•希尔和克里斯•莱德勒展示了一个极富创造性的策略——品牌组合法和一个突破性的三维图示工具——品牌组合分子模型（BPM）。作者认为一个公司的品牌资产组合必须反映目标顾客是如何看待品牌的，必须涵盖影响购买决策的每一个品牌。书中提供了一整套详尽的理论和工具，帮助品牌所有者管理品牌组合。该书的核心是品牌组合“分子”模型，这一模型呈现出一个品牌的所有要素——包括公司品牌、产品品牌、品牌延伸和品牌化的特征要素，以及这些要素如何相互作用而产生品牌价值的。该模型使得经理人员能够形象化地认识品牌的所有构成要素及其互动关系，说明品牌各自的特点，品牌经理可以使用品牌组合分子模型直接管理整个品牌组合而不局限于单个品牌，也可通过操作单个品牌赖提升整个组合的效能。这不仅可以避免品牌决策中的感情因素，而且消除了品牌资产组合管理中的臆测成分。
本书还进一步描述了品牌组合工具包，说明如何为品牌制定发展策略。这种工具包可以提供非常有价值的策略指引，具体涉及品牌的8项策略：品牌延伸（extensions）、品牌重新定位（repositioning）、品牌修剪（pruning）、品牌覆盖（over-branding）、品牌联合（co-branding）、品牌合并（amalgamation）、品牌分割（partitioning）、品牌度量（scaling）。同时，作者通过提出与之相适应的组织性设计规则，并对如3M、凯迪拉克、米勒啤酒、雅虎等案例的详细分析，指导品牌资产组合管理走向成功。
|
查词
