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    品牌象征是指在消费者心智模式中，品牌特有的与特定身份、阶层、形象相联结的意义和内涵。品牌象征源自于这样一个假设：消费者之所以优先选购某些品牌，是因为这些品牌能够帮助他在自己或他人面前显露理想中的身份。品牌按照某种有象征意义的方式，突出产品的名声、威信等社会价值，或者在生活方式、思想方式、见解、道德与习惯等方面被赋予某种意义，而且，这种社会象征意义，已经为社会、时尚、领袖人物所了解和接受。因此，品牌象征能够赋予消费者某种身份并向外部世界表达消费者的自我特性。

    品牌象征是品牌在公众心目中代表着一种特殊的含义，对应着一个界定的消费群体。百事可乐定位于“新一代的选择”这样一种象征意义，则其目标消费者主体只能是青少年顾客和高龄老年人中仍想保持青春活力的那一部分。如果品牌不加选择的延伸进入一个不同的目标市场，势必模糊、甚至破坏品牌象征的核心含义。“金利来，男人的世界”使金利来几乎成了男人事业的标志，但后来金利来又向市场推出了女用皮包和饰品，这冲淡了金利来蕴含的男子汉气息，也没有赢得那些追求女人味的女士的欢心。