品牌体验是指消费者与品牌相关信息的接触感知过程及在这个过程中的体验获得。由于消费者个性的存在，品牌体验的表现形式具有多样性。品牌体验是消费者与品牌的信息沟通，是一个交互性的过程。消费者从第一次接触品牌开始，已经置身于该品牌所营造的一种体验环境中了。
品牌体验有狭义和广义之分，狭义的品牌体验主要指消费者购买与消费品牌的直接体验过程和获得。广义的品牌体验则指消费者体验或接触各种与品牌相关的信息的过程和获得，包括直接发生在购买和使用过程中的体验，以及对如广告信息、他人对品牌的感受与评价、公司在社会中的行为等的感知体验。
企业在品牌营销中实施体验营销，能够建立或增强消费者对品牌的忠诚度和信心。在狭义品牌体验过程中，品牌体验直接发生在购买和消费、及售后服务中，故而品牌要给予消费者美好的体验感觉，首先就需要在品牌资产建立的过程中加入体验性的品牌消费要素，从品牌本身上给消费者提供体验元素。其次，体验营销要创造能让消费者完全置身于体验中的消费环境。
广义的品牌体验与整个企业的品牌活动和企业行为有关。大众及舆论对品牌的评论都来源于企业的品牌活动和行为，所以企业应当从大的方面营造企业美好形象，创造品牌体验的美好大环境，必须准确把握消费者需求、理解社会的趋势。在技术层面，企业应当采用更多的新技术、新方法向消费者传播品牌故事；在沟通上，企业可以通过广告、公关、调查、服务等方式积极与消费者接触沟通，让消费者找到可信有价值的品牌生活。
有些品牌体验是可以被企业所控制的，例如品牌的信息接触、与消费者沟通等。有些品牌体验是不能被品牌主控制的，例如媒体对品牌的报道评论、顾客的口碑传播等。
企业进行的体验营销要取得成功，应当具有持续性、鲜明性、差异性。持续性要求企业要持之以恒，将品牌体验作为一个战略性目的实施；鲜明性要求企业战略的实施要突出，有足够的范围和影响；差异性要求企业将自己的服务和品牌与其它品牌区别开来。
|
查词
