品牌层次理论是20世纪90年代以后出现的重要的营销理论和思想，该理论认为品牌是附加在产品上的一套复杂的识别系统，与产品具有层次一样，品牌也具有不同的层次。
马斯洛的需要层次理论是品牌层次理论的心理学基础。需求层次理论认为需要是人的一种主观状态，是个体在生存过程中对既缺乏又渴望得到的事物的一种心理反应活动。他把消费者需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要五种不同层次的需要，其中前三种需要称为缺乏型需要，它们主要是为了满足个体的生存；后两种需要称之为成长型需要，它们主要是为了个体的成长与发展。
基于这一理论，品牌层次理论认识到随着商品经济的发展，消费者对产品的需求已经从简单的功能性满足，上升到包括情感性认同的需要，也就是说从简单的缺乏型需要上升到成长型需要，更多的产品市场价值从单纯的制造价值递加了情感利益满足的附加值，它明显体现在高档化妆品，服装，钟表，汽车等领域。
品牌层次的划分，是针对消费者不同层次的消费需求，量身定做的一种市场区分战略。营销环境只有与消费者自身所处的社会环境和物质环境尽量相符，才能以最小风险取得利润。买名牌服饰、买劳力士手表的人要求体现其社会地位的情感利益，而买普通衣服买电子表的人更注重衣服和手表的实用功能。将产品放在什么样的层次区间，也就意味着针对截然不同的目标消费者，采取不同的营销战略。需要层次满足过程中要着眼于分析现在的产品如何能够提高顾客需要层次的满足，据此找到需要创新的属性并进行开发。如汽车产品，就是从原来满足运输和交通需要，发展到创造一种生活标准，再到体现社会地位和生活情趣等。对一个企业来说，要建立一个强势品牌，对消费者成长型需要的培育显得尤为重要。
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