品牌概念管理是一个消费者需求选择、定位决策实施和长期增强市场业绩、控制品牌形象的规范框架。该框架包括一个选择、导入、精心计划和增强品牌概念的过程。
实施品牌概念管理，首先要进行品牌概念要素的确定。品牌概念是由基本消费需求衍生出来的品牌含义。品牌概念要能够体现消费者的功能性需求、象征性需求或经验性需求。只有品牌概念体现了这些需求，品牌才能构筑成功的形象，让消费者产生品牌联想。因此分析品牌概念，就要分析消费者需求。企业通过对消费者需求的分析就可以选择品牌概念的要素，定义品牌概念，实现品牌定位。这些需求有：
1．功能性需求。指那些能解决与主要消费用途有关的问题的产品。具有能解决问题的功能是任何品牌首要的职责。
2．象征性需求。指能满足消费者内部产生的自我提高、角色定位、群体资格或自我识别欲望的产品。具有这种概念的品牌是指能使个人与期望的群体、角色或自我形象相联系的品牌，例如威望品牌。
3．体验性需求。指能提供感觉上的愉悦、多样化感知、或认知上的刺激的产品。这种类型的品牌是指能够满足刺激或多样化这些消费者感知需求的品牌。例如星巴克。
其次，品牌概念的导入指将选择、定位好的品牌价值和理念推向市场的一组活动。通过导入，让消费者熟悉、理解和认知品牌形象。
第三，在精心制作阶段，定位策略侧重于提高品牌形象的价值，以便与竞争对手相比能建立或维持可以感受到的优势，保持品牌价值的稳定增长。
最后是巩固阶段，其目标在于把一个构筑起来的品牌形象同企业在不同产品类别中产生的其它品牌形象链接起来，巩固品牌概念，增加其价值和意义。
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