认知是人们通过感觉、知觉、联想、记忆和思维等心理活动对事物综合反映的过程，主要包括感觉、知觉、注意、联想、记忆、思维等方面。
感觉指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，它对品牌传播具有重要意义。企业需要在产品的包装以及标志等细节方面下功夫，力求在受众知识的初始阶段就给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌品牌为例，该品牌所属的皇家礼炮21系列酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、黄、绿三种颜色的宫廷御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装典雅、富贵，使受众对该品牌产生卓越非凡的感觉，以至于有人喝完酒还将酒瓶收藏起来。
知觉是在感觉的基础上形成的，它把感觉到的各种信息加以整理，从而对事物产生完整的印象。通过知觉，人们对客观事物的认识由对个别属性的认识上升到对整体的认识。知觉是综合的、带有理解性的认识活动，因此具有主观性特征，人们常常把知觉的对象与本人的自我想象、态度、偏好等混在一起，从而使知觉的结果带有很多不真实的成分，这正是品牌传播可以利用的地方。以麦当劳为例，其招牌以红色作为底色，上面麦当劳的标志“M”则是黄色，就是利用了人们的知觉规律，每天与公共交通打交道的现代人，头脑中已经对红色信号表示“停”，黄色信号表示“注意”，麦当劳充分利用了人们对这两种色彩的知觉而吸引人们的注意。
注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表明人们的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。引起注意的因素主要有二：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。注意还具有指向性和集中性，品牌宣传若能注意这两点，可使受众专注于宣传对象，离开与品牌宣传无关的其他事物。具体的做法可以有：增强刺激强度；强化刺激物之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标；运用识别语等。
联想是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的神经联系。运用联想增强品牌宣传具体方法（如用受众熟知的形象），创造深入浅出、耐人寻味的意境，暗示品牌带给人们的乐趣和荣耀等。
记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映，品牌传播中所运用的元素如果难以记忆，其刺激功能就不能充分发挥，效果也不理想。在品牌宣传中可以采取以下做法来增强受众记忆：适当减少识记材料的数量；充分利用形象记忆的优势；设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；适时重复品牌信息；合理编排重点记忆材料的系列位置等。
思维是人脑对客观事物的本质属性和内在联系的间接、概括的反映。在品牌发展过程中，品牌一开始是作为区分其他产品的符号而存在的，品牌所包括的含义也仅限于品牌传播者主观设定的传播目标，受众并没有意识到品牌所包含的深刻含义，这需要企业以品牌概念为中心，通过不同的表达形式，运用整合的传播手法反复向受众传达相同的信息，受众对品牌信息有一定的积累以后，会通过自己能动的思维，对这些信息进行分类、判断，从而理解品牌所要传播的概念，这样就会在受众头脑中树立起品牌的概念。
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