认知失调是指消费者在做出难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾的心理状态，是因消费者拥有矛盾的价值观或者态度产生的信仰和行动的不一致。认知失调首先是由费斯汀格提出的，后来成为许多消费者理论的基础。认知失调不但发生在购买后，也会发生在购买决策阶段。
当消费者觉得其购买的某一商品的期望与该商品自身性能之间有距离，或者被淘汰的备选产品也具有某些吸引人的特点时，人们事后就可能开始怀疑自己的决策是否正确。这时，消费者就容易产生不满足和不协调的感觉。但是，消费者都想要相信自己的购物抉择是正确的，所以他们会倾向于弥补或调和实际得到的和期望获得的东西之间或大或小的差距。于是他们会多花一点心思与所购买的品牌沟通，以作为降低不和谐的一种方法。有些消费者在购买之后才会多注意甚至仔细阅读该品牌的广告。最显著的是，人们选择那些支持他们决策的信息而忽略或歪曲那些不支持的信息。这暗示购买后的持续性沟通会很受到欢迎。
例如，当消费者决定购买某种产品（尤其是像汽车或个人电脑等比较昂贵的商品），却没有能够选择那些他们认为独特的或者更好的品牌时，他们往往会开始觉得不舒服。此时，他们就会改变以前对已购买产品品牌的态度来与他们的购买行为相一致。这样，消费者就会觉得自己是对的、明智的。
由于消费者对商品的期望多来自于广告，因此只要广告陈述与商品的性能相一致，这种差距自会缩小。向消费者提供保证、保单及售后服务，会使他们相信，任何对商品的不满都将会被重视并使商品得到调整。这些所谓的承诺、服务会减少消费者的不满，弥补认知失调。
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