生活方式，也称生活型态，是指持有特定的价值观念和人生态度的人们在人际交往，社会关系以及购物、消费方面表现出来的群属方式。
1963年，威廉•莱泽引入 “价值观和生活方式”的概念，他认为各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动地向我们展示了人们的消费方式。研究某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，可以以此推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等中间反映出来。
“生活方式”与传统的“细分市场”不同，“细分市场”研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。“生活方式”研究则认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相对稳定性。而“生活方式”更能直接影响人们的消费购买，虽然更加不确定，但却是对企业营销至关重要的因素。
20世纪70年代，在美国人重视健康与保持身材的生活方式下，估计约有二千万人加入慢跑行动行列，使得“耐克”所推出的慢跑鞋大为畅销。而在中国，20世纪80至90年代体育事业的昌盛和生活水准的提高，也带动了保健饮料、健康补品的蜂拥发展；生活、工作节奏的加快，各种品牌的方便面、冷冻食品等也充满了家庭的餐桌。
在营销学上被较为广泛认可的五类生活方式分别是：
1．成功的理想主义者：指生活富足，同时热爱艺术，关心生态保护，懂得合理膳食的消费者群体。这些人在西方发达国家比较普遍地存在，但在发展中国家比较少。
2．富足的务实主义者：指有名牌意识，引人注目的消费者群体，通常占人口比例15%。这些人驾驶德国车，身着意大利西服，品尝法国菜肴。在中国，则指代那些改革开放先富起来的人，他们多半分布在沿海城市中。
3．养尊处优的所有者：该群体是发达国家的支柱，通常占人口总数25-50%。这些人居住在郊外，总是投票支持保守党派。但在发展中国家，这些人都来自血缘或者盘根错节的关系网，占人口总数约10%左右。
4.不满足的求生者：生活在社会底层的“处境不佳者”，他们绝望、压抑，认为自己被社会所抛弃。他们深知自己的处境，并对此深恶痛绝。
5.乐观奔命者：主要出现在发展中国家的社会群体，长年奔波在外。这些人尚未达到安逸的生活水平，但是在日趋接近这个标准。这些人年富力强，胸有大志，掌握专业技术，在发家致富方面大有潜力。
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