“文艺性的东西才有商业价值”、“把为缺乏创意苦恼的创意人关到监牢里”、“大三的学生必须写出一本创意学”，名满台湾的广告人李欣频携作品来到大陆，将她的创意观点和盘托出，其中有惊世骇俗之语，也不乏真知灼见。

书写诚品传奇的一枝妙笔

——访台湾广告人李欣频
（冯淇）

    诗歌般的文字将诚品书店塑造成为台北市的文化地标；36岁游历了世界上36个国家；7年内出了近30本书，涉猎广告、创意、摄影、旅游、美食、网络、建筑；所著的《十四堂人生创意课》短短三四年时间已重印35次；十余年的广告生涯，却与传统意义上的广告人完全绝缘。她，就是来自台湾的自由广告人、诚品书店的特约文案——李欣频。

唯美风格的主持人
　　
    “用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，用过即弃的问候，现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限，就彻底失去忠诚。在文化高度传染区里，办一场属于文化人的跳蚤市场，在杂货堆里寻找艺术，带着发现宝藏的惊奇，把永恒感找回去。”——台北天母诚品书店跳蚤市场广告文案。

    “加缪搬家了。马尔克斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫奈搬家了。林布兰搬家了。毕加索搬家了。瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了。英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。可可诺可皮件搬家了。金耳扣大大小小的娃娃，也要跟着人一起搬家了。1995年10月1日，诚品敦南店搬家，请你跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。”——台北诚品敦南店搬迁广告文案。

    以上是两则李欣频为诚品书店所写的文案，在她的笔下，即使乔迁、旧货出售这些司空见惯的事情也被诉说得娓娓动听，沁人心脾，在不知不觉中让我们融入到她所创造的世界中，在这个世界里，她是一个歌手，在独自缓慢而抒情地歌唱，而我们是她身后的和声，随着她的字句，高唱低吟。

    李欣频原就读于台湾政治大学广告学专业，曾在大学三年级进入意识形态广告公司实习，实习期仅一天，在郑松茂看到她写的文案后，就让她转为了正式员工，“一年买两件好衣服是道德的，光买衣服而没有衣尽其用是不道德的”就出自她的手笔。大四毕业后，她应聘了诚品书店的广告文案，自此脱颖而出。诚品书店创建于1989年，以“人文、艺术、创意、生活”为理念，其强调的文化艺术气息与李欣频的文艺修养不谋而合，用李欣频的话说，“两个人互相吸引，没有他就没有我，没有我就没有他。就像是一个很漂亮的女生穿一件很漂亮的衣服”，双方开始了长达十四年的合作。通过李欣频的文字，书店的文化精神内涵被表现得淋漓尽致。她为书店所撰写的广告文案也集结成《诚品副作用》一书，并成为台湾有史以来卖得最好的广告文案作品集，简体字版也即将在大陆正式推出。

    在李欣频的笔下，文艺与商业融为一体。李欣频因此提出：文艺与商业并不冲突，文艺式的广告他本身就有商业效益，如果再加上很好的视觉的话，甚至会推动销售。她认为：“需求会带动趋势。比如诚品书店在大陆并没有落户，可是很多人知道。这个需求一旦出来之后，如果大家都很喜欢这样的文字，他就会影响很多人，比如说中兴百货的报纸广告，大家会互相传阅，经济效益已远远超越付出的广告成本。广告主也会受到影响，他们会要求他的文案写出类似的文字。”

    “我们最常看到听到的就是新闻跟广告，我们其实很少在看文学，看过大量类似的东西之后，美感都消失了。”文案的使命就是为消费者创造美感。台湾早期的时候也有很多叫卖式的广告，每天重复三到四次，诉求点也十分简单，只是在讲一些多少钱，打折的信息，李欣频觉得这只是个过渡期，当有段时间大家觉得看腻了的时候，有个人跳出来，用不同方式来讲这个东西的时候，就自然会引起消费者的注意。

游历于有限与无限之间

    看上去很文静的李欣频也有着狂野的一面，她坦白说她小时候其实是很叛逆的。李欣频的童年是在父母和学校的严格管教中度过，她小时候是著名的问题学生，从幼稚园到高中都经历过被退学或者被迫转学，老师甚至让家长写悔过书，悔过自己“为什么要把她生出来”。父母也给她很大的强制性，在念书考试的时候不准交朋友、不能写信、不能有看课外读物，所以李欣频到后来有机会泡图书馆时几乎是狂读。

    或许是物极必反的道理，当初封闭呆板的教育环境竟然造就了一个创意人才。李欣频对此也颇为感慨，笑谈：“我觉得没有创意的人就把他关到监牢里，他一定变得很有创意。”她提到金基德的《空屋情人》，讲述一个人被关到监牢里去，在里面体会各种最夸张的、想象的那种空间。李欣频觉得在太自由的状态下，反而发挥不出自由的张力。她在课堂上以上海的太阳马戏剧团举例，演员们在框架中找到最大的创意，在钢索上面翻跟斗，在钢轮上进行各种各样的表演，在小的空间里面发挥最大的创意。广告创意人也应一样，给他越大的局限，越能发挥他最大的创意，这才是真正的创意人。

    李欣频又认为，对创意人来说固然需要限制，但其内心却不能受到影响。她认为在做创意方面，她跟别人很大的区别是别人有很多的顾虑，放不下、担心、害怕不会被客户接受，等等；而她自己在想东西的时候完全没有任何障碍，怎么想就怎么做出来，但是她不会先放形式在前面。有时候她在写文案的时候，仅仅用图片来表现，而一个字都不写，她不会硬性规定自己一定要写几行字，商品一定要放在第几行，等等。

    在为台湾的某汽车厂商主办的音乐会写广告文案的时候，李欣频建议只用一张照片来表现，即将汽车的时速表跟音乐的钟摆、节拍器配在一起，节拍器的指针放在时速表上面，这样就只需要放音乐会的时间地点，就已经是一个很棒的由汽车品牌主办的音乐会的呈现，只要是有心思考的人就会发现，这两个东西加起来是一个空间+时间的速度表，然后再把曲目放在里面就会有很好的效果。可惜当时的广告主没有完全接受那个概念，她不得不写了一些废话。

每个人都有他自己的“创意学”

    李欣频有着多重的身份，广告创意人、作家、教师、旅游家、摄影家，等等，她身兼数职而游刃有余。在台湾的时候，李欣频曾在台湾科技大学、中原大学、台北大学等大学任讲师。来到大陆后，在北京大学游学之余，也为大学广告专业的本科生和研究生们开设了广告创意方面的课程。

    李欣频在授课之初，就给本科生三年级的学生布置了一项长期作业——每人写一本自己的《创意学》，她认为：每一个人都有自己的轨迹，但每一个人的轨迹皆不相同，把它写出来，会是一个人生参考值。就好像赖声川有赖声川的创意学，我有我的创意学，每一个人一生都应该写一本自己的书，一本自己的人生创意学。因此，她在最开始为学生上第一堂广告课的时候就强调，每一个人一定有他的故事，每一个她的学生的结业报告，就是要写一本自己的书，写自己的故事或者写自己的创意学。

    李欣频在台湾开设了名为“感官创意学”的课程，提出培养创意的独门方法。她让学生把所有的感官都重新整理，重新练习听觉、嗅觉、触觉、味觉、视觉，同时让学生看音乐家的传记，或是看运动员的传记，特别是看那些年纪比较大才成名的运动员的传记，看他们如何突破身体的极限而获得成功的过程，学习怎样把从他们身上获得的灵感通过很棒的技巧展现出来。

    旅游和电影也是李欣频生活中重要的部分，旅游对李欣频的写作影响很大，她认为如果仅仅以广告人的角色来写文案，一定会有很大的局限性。因此，她每到一个国家会把自己当成当地人，进行身份的置换，而用异国的角度来审视你原来的作品，比如说用印度的角度看诚品、用希腊的角度看中兴，就能够很快地跳出来，获得不一样的感受。

    李欣频率一般一周要看三到四次电影，同一部电影她是以作家和广告人的身份在看，“我自己在从作家的角度写灵感笔记的时候，我同时会以广告人的身份来写一份广告人的记录，但其实我还有第三个身份，那就是老师”。在看同一部电影的时候，她的笔记本是划分成三块的。

    李欣频笑言自己是一个没有偶像的人，一个没有大师在前面挡着的人。她自己在教书的时候，喜欢跟学生们一再声明“看过我的书之后要先忘掉我的书，就好比是爬到山上之后要忘掉脚底下的这座山。把这个山挡在面前，就永远无法再前进了。”