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叶茂中出了他的第十一本书，叫《叶茂中策划——做》，是28个完整策划案例和相关的平面和影视作品。身为广告书店的老板，我本人欢迎之至，因为老叶的书，除了他自己说“书的质量很差，令我后悔很久”的那套《叶茂中谈XX》六本，其余的都是一流畅销书。这不是吹捧。群众的眼睛是雪亮的，读者绝不会花钱去捧一本烂书。

 

我不谙实战，这本新书里讲的东西读得懂，不会做。做这一类型的读者有很大乐趣，一方面可以满足作为普通消费者的好奇心理，弄明白那些熟知的品牌是如何奇迹般成长起来的，一方面又能够从描述整个策划过程和思路的字里行间，嗅到硝烟气息，看到惊心动魄的市场厮杀。还有一点王语嫣看武林高手过招的感觉：原来书上讲的招数高手使出来是这个样子！

说书上讲的招数有点不太恭敬，好像抹杀了老叶的创造力。不过如果各位看官如我一样每天被数千种专业书上各种各样的经典理论或奇谈怪论包围冲击，大概可以理解我的意思。营销和广告发展到今天，一个人或一家公司可以完完全全创造出点什么全新招数的机会，已经不多。真正的高手，大概也只能把已知的招数用到威力超乎常人。问题是招数摆在那里，为什么不是每个人都能用到高手境界？这话后面再说。

说书上讲的招数，我还另有依据。一是老叶是我的老顾客，而且是那种特别让店员欢欣鼓舞的好顾客。当年老叶买书的大手笔，到现在还在我们的店员间作为经典故事流传。由此可见这厮自己阅读之勤奋、督促属下读书学习之不惜血本。二是老叶在新书序言《横向营销时代到来了》中，很是隆重地引用和推荐了两本关键的大师著作——菲利普·科特勒的《水平营销》和《严肃的创造力——运用水平思考法获得创意》，可见这个人自己仍旧在勤奋阅读，并且也没有把什么什么都归为自己创造的癖好。

回过头来说“高手”。老叶无疑是高手。十多年里褒贬不一众说纷纭，此君全然不顾，一路猛进，走到今天，成为中国营销广告界绝对的重量级人物。每次他出新书，我都会想起一个问题：为什么是叶茂中？近来稍稍悟出点门道。

其一，勤奋。不说别的，单说出书。在这行里做到10年以上，哪家公司做过的案子都不在少数，但能把实战案例和背后的思想，记录、整理得如此完备，出书出到11本的（第12本，《做》的下篇《想》也快出了），恐怕没有几个。没有足够的勤奋怕是做不到。

其二，坚定。叶茂中一如既往古典且草莽地自称“这厮”。一如既往地戴着他的个人LOGO——棒球帽，而且封面上帽子下的脸大有越露越少之势。他公司的广告一如既往地在问“叶茂中是谁”，而且这个广告很坚定地出现在他新书的封底。他的宣言一如既往地出现在书的前面，而且就我所见，多年来未易一字。由此可以想象，此君在推进叶茂中营销策划机构的进步上也会是毫不妥协。

其三，野性。公司标志上烧着一团火，公司网站首页上极速奔跑着七匹野狼，公司宣言野蛮强硬地宣称“我们拒绝平庸/我们拒绝驯化/没有好创意就去死把/宁做旷野里奔啸的狼，/不做马戏团里漂亮的老虎/我们的策划已不满足于客户的认可/更要求客户的成功/好方案得不到完善地执行/我们一样愤怒/因为我们渴望成为英雄”。新书序言第一句话就是：“‘人走我不走，杀出新血路。’这是叶茂中这厮想提醒企业的一句话。”——此话说是提醒企业，一定程度上也是叶茂中公司的写照。这种野性甚至也渗透到他的作品中，无论平面和影视，可能不追求一般意义上的“好创意”，但细细品味，全都干脆利落、劲道十足。

其四，坚持做品牌。本土广告人和广告公司以类似于企业的手段不遗余力地面向目标消费者塑造自己品牌的，叶茂中不是第一个也是先驱。投广告、做演讲、写文章，所有行动中，叶茂中品牌的理念和形象都得到充分贯彻，就是出书这样看似人间烟火气不那么重的事，也被明显地做为品牌传播的一种手段。封面老叶的帽子上是公司的LOGO，老叶头像旁边是公司网址，作者署名“叶茂中营销策划机构著”的字号，远远大于一般图书，前勒口作者介绍是公司广告上的口气，后勒口排满“叶茂中已出版的书”，封底除了必要的出版社和书号信息，就是原版的公司广告。一本书上所有可能的传播手段，都被用到极致。听起来好像太过功利，只要读者不反对，有何不可？

其五，实效精神。老叶自己在这本新书的后记里说：“最重要的是我们要时刻清醒，拔剑的速度要快。否则任何理论都帮不上忙。。。。。。”细读书中的案例，其中有市场分析，有战略规划，但重头戏无一不是策略确定之后的快速行动，杀入战场，帮客户攻城略地。呈现在消费者面前的广告作品，最突出的也是销售力而非创意魅力。在一篇名为《36还急》的文章中，叶茂中说到被某个奖项邀请去做评委，想到前一年送去一堆作品也没拿到什么像样的奖，高兴之情就打了折扣，“难道我们就像人家批评的‘叶茂中公司只能帮客户做有销售力的广告’？难道我们的作品就不能做到既帮客户销售，又能获个全场大奖什么的？唉，真让人着急！”我看是未必是真急。

其六、“人走我不走，杀出新血路”。这个观念，老叶在序言中总结为“横向营销”，并且认为在市场过度细分的时代，企业运用与传统的纵向营销思维迥异的横向营销思维，才能在营销战中获胜。书中的每一个成功案例，其核心思想，都是不走寻常路的横向营销。这很可能正是叶茂中之所以成为今天的叶茂中的最重要原因。不过，说这些实战策略就不是我的长项了，老叶书里说得明白。

最后说说文风。有两个人的文章，无论是否谈专业，我都最爱读。一是黄升民老师，一是叶茂中这厮。这二位做的事相去甚远，文章却都句句精到，痛快淋漓之至。

（龙之媒广告文化书店董事长 徐智明）