浏览编辑先生快递来的清样，我的第一反应就是：我们正需要这本书。这句话听起来像是一个推荐序撰写人出于责任的套话，但其中确实不包含任何刻意恭维的成分。

说起来我和这本书还可能有种奇妙的渊源。9年前，订阅了一年的《广告时代》（Advertising Age）杂志，读到一个前所未见的名为“广告批评”的专栏，马上被其中文章解析广告的角度所吸引：不是为获奖广告锦上添花，也不是从“创意技术”的角度讲解如何把广告做得更好，作者会以更宽广的社会文化视角，解读每一广告或精当或不当之处。这立即激起了血气方刚、相信我们所从事的工作应该贡献于人类文明而不是为大众文化增添一些支离破碎片断的我起而效仿的勇气。于是开始在《国际广告》杂志撰写此类文章。数篇之后，终因俗务缠身，笔力不逮，半途而废。然而对广告批评这件事的兴趣却持续至今。不想而今竟能以广告专业图书工作者的身份，遇到自1985年起就为《广告时代》撰写“广告批评”专栏的本书作者将他那些精妙好文结集而成的《广告箴言》这本书，而且还能向读者们推荐它，真是令人愉悦的缘分。

不过，这本书谈论的却是关于广告的不那么令人愉悦的话题，用作者的话说，在全球，“广告人为了吸引大众注意肆意践踏那些传统的金科玉律，使广告产业文化发生了巨大的变化，……这种野蛮的力量正在侵蚀着广告文明”。所以作者虽然从各种广告技术和非技术的角度评价和解构世界各地的广告，却显然在如何把广告做得符合习俗、得体、具有良好品味以及广告如何满足人们对道德水准和社会责任的要求方面，花费了更多的时间和笔墨。而这可能正是目前中国所有与广告或多或少发生关系的读者——广告人、广告主、媒体业者、广告教师和学生……很有必要读到的东西。

中国广告显然正处在“技术”进步的阶段，我们不难找到相当不少的书籍，教人们如何把广告做得更好，或者说对于消费者更有效。然而一个事实是，在创意和表现越来越丰富的同时，消费者包括我自己，也越来越频繁地被广告中一些不知所云、违背习俗、不得体、格调不高甚至低俗的东西所激怒，而其中的少数极端案例更是发展到全社会口诛笔伐的程度。

为什么会这样？我武断地推测，原因可能在于一些广告对于看得见的经济利益的追求，远远超过了对于那些看不见的、没有广告主明确要求的基本规则的重视。关于这一点，作者用了一个很日常却又意味无穷的关键词——态度。认知和态度确实是决定我们如何做事的基本因素。而对于广告到底该用什么样的说辞、做什么样的表现，我们却不难发现一种听之任之、认为“存在即合理”的态度，甚至会看到“创造”一些将消费者冒犯到忍无可忍的陈腐形式，却又为此沾沾自喜的例子。这种现象长期积聚下来，真的非常有可能产生广告文明被侵蚀、广告整体形象受损的后果，而这恐怕是所有人都不愿看到，也很难承受的。

作为广告批评家，作者并不令人意外地拥有犀利的笔触和观点，然而，令人敬佩的是，我们从书中所看到的，并不是一个愤世嫉俗者，而是一位对这个行业和广告这件事保持着热爱、宽容和热切希望的长者，所以最后一章“将广告进行到底”中，才会有对年轻广告人满怀热情的鼓励：“探求真理，走正义之路，让艺术和商业结缘，让富有生机的、人类想象力的种子深深地植根于经济的沃土之中。”

探求真理，走正义之路，说得多好，这难道不正是我们永恒的责任吗？

       徐智明

中国广告协会学术委员会常委、北京龙之媒广告文化书店董事长

2005年5月25日