继《定位》后，最近阿尔·里斯和劳拉·里斯又写了一本书，叫《公关第一，广告第二》（THE FALL OF ADVERTISING & THE RISE OF PR）。这本书在中国出版的时候，报刊上刊登了广告，也举行了首发式；广告界对这本书也作出了反应，也有相关的论文和文章发表。
这本书的出版，对中国广告业有好处，对中国的广告人有启发。关注这本书，实际上是从一个侧面关注中国广告业；但从另一个角度，这本书出版后，广告人的反应、广告界现在的状况以及广告界存在的现象，却引发了我对这本书之外的思考。
首先，我觉得这本书单纯强调“广告衰败，公关兴盛”，在国内又以此作为出版的卖点，以此来做新闻发布，有扰乱视听的“嫌疑”。
我的意思不是说“不能言及广告的衰败”这个话题，也不是说“不能言及中国广告业存在的问题”。
客观地说，中国广告业中存在着一些乱象，如：零代理的问题、媒介老大的问题、人员跳槽的问题、互相挖墙脚的问题、利润薄的问题、广告公司小与散的问题、客户刁难的问题、媒介的欺凌问题、大公司对小公司的欺压、小公司对大公司利润的蚕食等等现象。这些都是客观存在，需要正视、需要解决的问题。但这些问题的解决，靠的是客观的态度，科学的分析，务实的办法，全行业的努力，主管部门的正确引导和决策，以及行业协会的自主管理，等等。这是一个系统工程。这些问题的存在，有很复杂的原因和长时间的积累，可谓“冰冻三尺非一日之寒，三尺之冰非一日能化”。
在问题面前，首先需要的是客观的态度、冷静的分析、科学的精神，而不是人云亦云，或瞎起哄。
就广告业和公共关系问题，我们不能拿美国、欧洲的标准，不能拿日本的标准来衡量我们的广告业。一个局外人、圈外人拿出这本书，首先看到“公关第一，广告第二”，看到“广告的衰落和公关的兴盛”，可能会引起他对中国广告业的误解，以为中国的广告也已经走到一个低谷，已经到了穷途末路。有这种感觉是正常的，因为他是局外人，他不清楚中国广告业的现状，也不清楚美国等西方国家的广告业，更不会对中国广告业的未来有清醒的认识。
关键是，这种误解对中国广告业会带来什么后果。
我武断地猜测，一些想入广告行业的年轻人，看到这种结论，可能会有犹豫或彷徨，客观上可能会阻碍优秀的人才进入广告业。一个行业好不好，兴与衰，关键是看能不能集聚社会中的优秀人才。如果优秀的年轻人对一个行业有误解或不愿投身其中的话，这个行业的前途就要打折扣。日本广告业的发达有很多原因，但有一个因素，就是能吸纳优秀的人才。
人才问题解决后，第二个要解决的就是环境问题。广告业现在的环境是不是很适于专业人士的生存发展，我认为现在的环境不是很好。我们需要净化这个环境，这就需要我们大家齐心协力。好的环境，首先是一个美的环境，是一个净化的环境。前面提到的乱象，并非是不治之症。环境的治理，一再提醒我们不要走极端。既不要片面地夸大广告业的作用，也不能无端地泼广告业的污水。
第三个问题就是广告人的行为是否规范。这既有政府的行为，也有广告人自身的行为。以上三个问题解决了之后，广告业对外的整体形象才会好。形象好，才能做成大事，才能成为真正有影响力的行业。
中国广告经过25年的发展，已经壮大到一定的规模，每年已经达到约1000亿元的广告额。但是，中国广告业毕竟还年轻，仍然需要呵护。在当今中国广告业这样的环境中发展，广告业内的人都知道干得非常艰苦。许多广告人都感到中国干广告太难了。
一定的成就、相当大的规模与举步维艰的环境，告诉我们这样一个现实：中国广告业正处于爬坡阶段，与发达国家的广告还有很大的差距。科学的发展规律表明：任何事务在处于爬坡的阶段时，需要的助力，而不是阻力。
那么，既然现在已经出现了这样一些对广告业不利的声音，我们在面对这些问题时应该怎么办？
我们常常说中国广告业不规范，利润低；但是，我们有没有认真考虑过中国广告业对整个中国经济发展的作用呢？我们有没有认真考虑过广告业对提高整个中华民族素养的作用呢？不能只看到虚似广告的一面，也不能只看到脏、乱、差——广告低俗的一面，我们还要看到广告在弘扬传统民族精神方面的贡献，要看到广告扶植了弱小企业的作用。如果是一些业外的人士说三道四，也就罢了；关键是广告人自己的反应。
由此，我想到了广告界存在的一些现象。
第一，现在不少广告人信心不足，感到前途黯淡。常常听到这样抱怨的声音；干广告很苦很累，看不到前途。
第二，理想不远大。具体地说，就是过于看重眼前的利益，没有看到长远展。能捞一笔是一笔，不考虑明天怎样。
第三,专业境界不高。有些人兴致勃勃进入广告业，累得筋疲力尽，或屡遭摧残，发誓再也不干广告，一旦有机会便转行去干别的。
如果连基本的专业理想都没有，那是很难干好这份专业工作的。如果想干好这份工作，首先得热爱这个行业，得忠诚于这个行业。
所谓热爱和忠诚这个行业，不是说不能责备这个行业，对这个行业不良的行为提出批评，提出不同的意见；而是说爱之深，才会提出更为中肯的批评，而绝非谩骂，或者跟着别人瞎起哄。在别人向这个行业泼污水的时候，我们也跟着吐唾沫，这就是不负责任。
身在业内的广告人，应该以自身的行为、自身的理念、自身的文章、自己的话语权，向社会传递广告在社会中的重要地位和作用。
当然，一个行业不在于我们说它好，它就好，而在于有一些真正的研究和发现。广告对中国的文化和经济的影响，我们现在还缺乏这方面的研究成果。
仅仅看到了有1000亿元的广告额是不够的，还需要深入的思考。例如，这1000亿元拉动多大的产业？一元的广告费用可以刺激多大的消费额？如果经过研究发现，一元的广告实际上撬动了10元的产业，那么，我们就可以推算广告对经济的贡献。广告有强大的社会效应。我们是否知道，我们每年的公益广告对于减少车祸有多大的影响？对于壮大我们的戒烟队伍有多大的影响？有多少人在作出不良行为之前受到了广告的感化？对于广告传播中的一些因素对倡导优良品质、优良作风有多大的作用？而对于提高中国人民的文明程度的好处，只有进行了研究和统计后才有说服力。
作为一名教师，作为一个广告的研究者，我觉得中国的广告人，无论是学界的、管理界的、还是企业、媒介的，都应该有一致的理念：积极地宣扬广告业取得的成就，揭示广告对社会进步所起的作用，向全社会证明广告业的存在价值，共同维护广告业的声誉。
虽然经风雨、见世面，事物才能更茁壮地成长；但是，我们都需明白一个道理：在成长的过程中，需要的是精心地呵护，而非简单地斥责。成长中的中国广告业，既要避免捧杀行为，也要避免棒杀行为。

（转载自《广告导报》2004年第6期）