查看详情，购买本书>>

《一个广告人的自白》显然是功利下的产物，但这并不妨碍书籍这样严肃的文本形式也可以做为它的传播载体，说明这个文本在内容上的神奇之处。奥格威的目的虽然是功利的及至是自私的，可如果内容写的精彩，具有普遍意义，就是商业就是功利，读者也顾不了那么多了。因为他对这个行业的影响至关重要，不是他想推广自己而是读者需要他的推广。在这个世界上，广告人是最不容易受别人影响的，因为他们总是制造悬念去影响别人，而别人的悬念想影响他们就太难了，因为里面的花活他们全知道。特别是同行的一些所谓的经验，就更不会有所动，他们知道这样的书大多是自我吹牛，为自己的公司揽活做秀，普遍被认为是没有一点真诚“家伙”在里面的图书垃圾。半个多世纪以来，只有一个广告人超越了人们这种心里障碍，打开了同行的心里需求，即为自己吹了牛，又赢得了万众读者的心。这个人就是大卫· 奥格威（David· Ogilvy），一个超越了广告界而在企业哪里赢得最多口彩的广告大师。

实际上，我们现在的广告业碰到了太多的问题，都可以在奥格威这本已出版近41年的书里找到让人惊慌的表述，我敢说在这本书里讨论的，我们现在广告操作中的所有核心问题都没有过时，所有我们关心、困惑的一系列解决方案，都在这本书中有所说明。这本书叫《一个广告人的自白》，显得够坦承了吧！实际上奥格威的原意是《Confessions of an Advertising Man》“confessions”这个词愿意为“忏言”，（由于约定俗成，而改为自白）把一个广告人不该说的话都全部真诚的表达了，显示出奥格威写这本书的精神状态，全是实的没有虚的。

奥格威是个除了广告之外什么都不会的一个笨蛋。因为极其专一而成功。虽然他以前也干过许多与广告不相干的职业，但自从做了广告，他就成了即能具体而又能宏观的广告商业大师，没有人可以超越他。平常，我们常常感叹精神世界的艺术大师，而从没有发现一个商业领域里的人把工作方法会讲得如此细致动听，而其中不乏思想上的导师气息，对其它行业与领域都具有指导意义。奥格威40多年前的方子，一样在今天的广告业中创造戏剧性神话。可为什么这么久的书并没有过时呢？我发现，许许多多的广告从业人员并没有真正读懂这本书，他们一方面工作着、困惑着、寻找着、反复着操作中的错误，一些专家学者用车轱辘话来回讨论所谓的焦点问题，实际上犯的全是奥格威40年前己提示过的问题。因为他们就没有认真读懂这本书，好像只有奥美一家读的最认真，所以成功连连。这样的情况是：书是好，许多人读了就忘了，该怎么干还怎么干。还有一种情况是整个就没读懂。一个在具体经营中没有深刻体会的人，你讲的再深刻他也没有感觉，这或许是这本书畅销这么年的原因。

奥格威说一个好广告可以用40年，直到它的号召力减退。他的这本书就像一个好广告一样，可以一直卖下去，“一则广告对去年结婚的夫妇推销了冰箱，那么它也同样能对今年的夫妇起作用。每年有170万消费者去世，有400万新的消费者诞生。有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。”来来往往的广告人，必定看到这本讲的不错的书。不过，有一点可以声明，在中国目前的情况，这样的好广告是没有的，最好的广告也就用一年二年的，现在中国的市场几个月就换一个新板的广告是常事，只能这样说，好广告可以用很长时间，就是改变画面但其基本的策略是没有变的，这或许就是奥格威所说的好广告的坚持或长久。就像奥格威这本书，封面几经变化，内容始终如一。

这个经营广告公司的灵感来自厨师的人，把广告经营的每一个细节都讲的生动传奇，令人如饭美酒，放纵饕餮。从怎样争取客户到如何维持客户、怎样当好客户；从如何制作上乘广告到具体食品广告的表现；从一个人的成功到广告的实际作用，每一个部分谈论的都一针见血，如大旱之禾苗恰逢甘露，扑鼻腻香。如何争取客户是一个新广告公司顶顶重要的大事，“因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望”怎么办？奥格威说，可以对产品做一些调研，以调研的结果触动客户的心，而不是毫无目地的去扫街，“猎取新业务，除运气之外，高效率和勤奋就是最佳武器。”这后半句显然我们是知道的，而对调研的强调，一至到现在奥美公司还坚持先做调研再出方案，以致于所有的国内客户都说他们的动作太慢和繁纹褥节太多的同时也承认他们的有效，其实，他们这种作风已在整个广告业迅速流行了。

在客户方面，怎样看待客户，使得广告公司对客户的把控能力增强。坊间一种说法是，没有不好的产品，只有不好的广告。而奥格威说，好产品才能有好广告，而且他拒绝产品销售长期下降的客户，这种观点不啻是对以上说法的一记重击，怎么会是这样呢？只有销售下滑才找你们广告公司的吗？为什么广告公司反而不做呢？我们的广告企业会认为，正因为企业的产品销售下降才找我们的，我们不怕病人死在手术床上，而奥格威说怕，他说销售下滑不是广告原因，而是产品质量的原因，对产品质量不好的产品，他是怕的。

奥格威选择的客户标准很多，如婆婆太多的不行，没有予付不行，客户把广告看成营销活动的边际因素不行。另外，他不参加比稿，因为他“喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败”。广告公司没有必要与还不确定的客户去开会，因为他们还有别的事情要干，为“我们已有的客户提供高水平的服务”。

维护客户就像一夫多妻一样，要让每一个客户都觉得这是唯一的宠爱，而不是把精力分散到用于追逐新客户当中，使现有的老客户相继而去。我们还要必免老是换广告公司的客户，奥格威认为，这就像你找一个天天跟你闹离婚的女人，你没有办法治疗她心胸狭窄的毛病，你也不能与客户的每一个层面都保持联系沟通，那样的话你也不知道谁是真正的客户当家人，广告也就不会找到真正的买主，这时广告公司的工作就是因难重重。在维系客户的时候也不能把它建立在一个人身上，只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，才可能长期的与客户合作。要做到这一点，每一单的成功是建立在集体智慧上的，而不是一个人的能力，现在市场上的客户服务，常常是一个总监走了，也就带走了客户。而奥格威说，维系客户要让客户看到团队的力量，因为那些客户服务人员；如创作人员，制作人员并不直接与客户接触，“只有真正慧眼的客户才能看得出，口拙舌笨的人也可能写出令生意倍加兴旺的好广告来”，而这些是那些与客户并不见面团队，并不一定是与他们常联系的那个AE。在维持婚姻较长的公司看看，奥美强调的团队精神，就是他们维系客户的核心因素之一。

在客户方面，如何选择一个好的广告公司，为企业提出了切实可行的选择途径。可以通过电话去打听他服务过的客户，要对广告公司全面的介绍企业的情况，要让广告公司做出最好的广告，现在的广告主喜欢动不动就对广告公司创作的广告发表高论，针对这种情况，奥格威说，广告主们，“何必养了狗又自己汪汪叫呢？”当然广告公司不是狗，但就其专业性确实是这么回事，创作是广告公司的事，广告主们不要去分担广告公司的责任。但在实际的广告经营中，广告主这种汪汪叫的现象依然绺绺不绝。广告主不光干涉广告公司的创作而且多头多层次管理，让奥格威这样的大师都感到是个无法解决的难题。

一直到现在我们还在讨论什么是好广告，其实说来说去都没有超过奥格威所说的精髓。奥格威说，“什么是好广告，有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好广告。另一种人同意雷蒙·罗必凯的定义：上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。我创作过广告界长记不忘“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销售掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试”奥格威直言销售，没有销售为什么做广告啊？使所有的其它有关广告的美好之辞，暗然失色，无地自容。

关天形象与品牌，这实际上是一个概念的两个方面，广告是对品牌个性的长期投资，“他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满。”无比前卫与深刻的奥格威，紧紧抓住，广告是为了销售，广告是为了品牌的投资而不是别的。让一切一切谈的天弦地裂的不实观点，无法立足。没有什么高深的理论，也没有什么这个或那个的学派，奥格威以一种平实风趣幽雅的语言，以广告企业实际操作中最具体最实际的问题出发，以一种格言式的，警句式的风格，为广告企业各个方面开满了全面的经验之方，他是那样超前，以至到现在还像烈火一样熊熊燃烧。当然，在一些细节上，一些技术的硬性规定上，“今天就不对了”，不过那有什么关系，广告界的整个身体素质并没有核心变化，我们所关心的所有问题，特别是方向性的问题，总是能在这本书中找到相应的解说，如果我们能认真的，吐血般的真心感受到，我们就可以在广告界青云直上了。