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   10年前，我刚毕业进入广告公司，在邵隆图先生办公桌背后的大书架上看到《广告圈口头禅》、《广告无真理》两本书，是邵先生从香港带回的。那时手头广告书籍很少，就乘邵先生不在时偷出来看（当然看后是还回去的）。那是两本精致的“口袋书”，写的尽是些广告公司的趣事，从戏谑的文字中可以了解广告公司的操作、流程。作者象是个玩世不恭的人，叫林俊明。

    过了那么多年，已经知道了这位林俊明是何等人物。今又在书店看到他新出的《广告痴人说梦话》，当然要买回细读一番，看看这位华人广告圈的名人又写了些什么。

    和前两本书一样，这本《梦话》也是小小的开本，由很多小段子组成，这大概和广告人忙没时间写巨著、又特别喜爱短小精悍的表达方式有关吧。之所以称为“梦话”，是因为对现象的嬉笑怒骂，梦中骂对说错，让大家不必当真？

    其实，“梦”是最真实的东西。“梦话”可以把人隐藏在心底深处的、醒着时不好说的想法说出来。记得大学寝室里听到邻床同学在梦里大声说“某某某（女生），我喜欢你”，好笑，却是真情。

    139个梦话，不管是写本土广告客户与广告公司关系的（如梦话2“开走这辆车”），还是写广告行业各色人等的（如梦话10—30，从总经理写到剪接师、写到外来广告人），抑或写广告专业工作的（如梦话33“老高”、梦话40“双头表演”），都无不另眼相看，道尽它们背后真真切切的欢笑苦恼。

    写广告公司的职位：GCD与ECD（梦话12），“创意群总监”、“执行创意总监”这多名目存在是有理由的：

    * 管事的人多了，万一出点什么事情，责任也好到处推；
    * 老陈手下的资深组员都已经够格升迁CD，不给他老人家一个GCD怎么成？
    * 那个该死的CD又跳草裙舞（就是摆姿态要酬劳呗），公司暂时不能给他加薪，只好先升职，稳住他。
    * May和Chris这两个CD是异己，要弄一个亲信的人做GCD镇住他们！

    这些话，本该是广告公司下层员工的牢骚发泄之词，现在从这位位居“亚太区执行创意总监”的领导笔下道出，不是真实的梦话又是什么？

    睡觉是有浅睡、深睡过程的，深睡中的“梦话”可能是从心底最深处发出、最最真实的了。这本《梦话》就有浅睡中的小梦、深睡中的大梦，你看，从梦话55开始，林俊明进入深睡，趁着睡意重重、磨着嘎嘎大牙，把“背后的”真话兜底翻出来了。

    且看“AE对白的背后”（梦话56）：

    “客户把故事板留下来了，说要再考虑考虑......”
    注一：我想客户是没看明白啦。
    注二：这广告连我自己都不明白，怎么去卖嘛。
    注三：客户说我们真有种，这样的创意都敢拿去卖给他，还说我们公司的创意部都是白痴！
    注四：刚才那个客户心情不好，我不敢拿这么过火的创意给他看，明天看看天气预报再说。

    再看“CD对白的背后”（梦话57）：

    “我们曾经想过很多点子，最后还是觉得这个最合适......”
    注一：除了这个还能拿得出手，其他都是垃圾。
    注二：我一直想找舒淇拍出浴镜头，你们就成全我吧。
    注三：这个点子是我想出来的，当然最好啦。
    注四：如果您老不喜欢这个，我们还有很多后备呢。

    真实到了极致！

    梦话是真实的，林俊明是真诚的。
    但是，从梦话中醒来，我们可能要把手支在枕头上想：难道中国广告就是这样的？

    确实，林俊明的真实梦话在中国广告业天天上演着，中国广告的生态，充满了洋文化与土文化的不适、流程下的牵制与推委、广告公司对客户的人前人后......不是在梦境中、而是在现实中。

    从1991年上海奥美成立开始，美国式的广告理论和作业模式就被中国广告人争相膜拜着、模仿着，似乎专业就得跟美国大公司同样的责任细分、流程分工，广告人的面目就得是4A面孔。

    然而，大卫·奥格威在他80岁时说，他一生最后悔的事就是创办的奥美被资本收购，看着它变大，而不再是他理想中的“创作铺子”，广告的基本原则在“大公司”里丢失了。

    美国人把广告业叫作“Industry”，“工业”与“行业”虽然在英语里是一个词，但广告真的不应该混淆为工业！它应该是广告人出卖个人智慧、团队智慧的“创作行当”。当流水线似的层层分工变成广告公司的正常形态时，广告应有的妙思、创想、颠覆，只能被MD、CD、AE、AD、AAD一道道组装成安全生产下的合格品。

    林俊明身处4A广告公司这么久，这些“大公司”的内里他看得最清楚。但是，“梦话”并没能改变什么，“真心的道理”（梦话84—88）也还是在继续着美国式的广告道理。哪天他能醒来说：我要改变这一切！？

    改变“梦话”里的广告生态，就象中国足球一样——没有救世主。

    合上《广告痴人说梦话》，向发出“智慧宣言”的邵隆图先生，向提出“策略即创意，创意即策略”的吴晓波先生、向有人喜欢有人嫌的叶茂中先生，以及海峡那边坚持本土风格、中国文化的“意识形态”郑许二位，向自耕中国广告生态的本土广告人，致敬！

郭为文  上海MARCH品牌策划工作室 创意总监