查看详情，购买本书>>
科学的营销 ，在大陆可算是个正在逐渐茁壮成长中的青少年吧！营销这个词，出现在大家的口中并经常在各种场合中被提到，我估计应该是近十几二十年之内的事情。尤其在市场经济，自由竞逐，适者生存的丛林法则下，波涛频掀，旧毁新立，目不暇给，在扼腕叹息与欢欣鼓舞的矛盾氛围中，这一门与行为科学相关的学问，才在沸沸扬扬中被业者有系统的、广泛的研究与运用。
在我看来，所谓营销，最干净简洁的定义应该是“运筹并经营管理和品牌推广有关的策略、手段及工具”。而依照整个市场经济竞争机制的轨迹来看，营销又分成：增加销售量或金额（Increase Volumn or Amount）、提升市场占有率（Leverage Market Share）及扩大品牌在消费者的心灵空间（Up-Grade Mind Share）等三个概括称之为短程、中程及长程的目标。这三个目标，是互为犄角，相互成就，又相互制约的。在科学的、成熟的营销运行机制中，最好得有三个保障系统来分别完成上述三项目标，一曰：销售管理系统（Sales System），二曰：市场管理系统（Marketing System），三曰：品牌战略与管理系统（Branding System）。这三个保障系统各司其职，又要相互配合，若能有机的结合，将可发挥最大的战斗功能，颇像现代战争的三军联合立体作战模式，其最终的目的，就是要让更多的消费者加入到更深层次的品牌忠诚拥护群中。
本书所谓的营销，主要是探讨品牌的营销，书中所谓的营销者则是专指从事品牌营销的个人，或团队领导。因此，当然也会从一个营销者的视野来探讨在三军立体联合作战中的战略原则，思考概念，规范作为与人文修养。
若把营销形容成战争，那么战争一旦启动，作为一名将军就得制敌，而不制于敌，要抓紧指挥棒，操控着战争进行的韵律，使敌随我舞，其唯一的目的就是摘取胜利的甘美果实。优秀的将军不会因为一时战役上的成败，而眩目失神，因战役虽可影响当时局势，但却不一定能影响或决定战争最终的胜败。
营销品牌的精神，也是一样的，短\中期销售额或市场占有率上的得失，虽有影响，但却不一定就可定夺品牌中\长期的目标::扩大占据消费者心灵空间的效果..而且在目的本质上，营销与战争更有着南辕北辙上的差异。战争的胜利，代表的是资源的掠夺，是毁人城，灭人国，取人子女玉帛，以充廪藏。而营销品牌的唯一目的，就是要争取消费者在心理上对品牌的认同，在行动上支持品牌的存在，并且尽量使之最大化。因此，建立品牌与消费者之间坚不可摧的纽带关系，并藉着各种手段持续使之发酵，才是做为大将的营销者，永不停歇的追求。
所谓船大不占海，同行非敌国，在争取消费者的行动中，营销者面临的是同行，而不是敌人，是竞合关系，而不是你死我活的零合关系。因为不同的营销者彼此之间各显神通的硝烟与攻防，除了自以为是的沾沾自喜，或忧心颓丧外，其实与消费者并没有多大关系,他（她）们不见得感受得到营销者之间剑拔弩张的气氛，而且他（她）们也不会关心营销者之间的恩恩怨怨,他（她）们最关心的只是自己的认同与行动，能否给自己带来别的品牌无法取代的利益。不论是感性的利益，或是理性的利益。
营销者的根本目的不是为打败竞争对手，而是要争取消费者，以消费者能获取的最大利益为思考的源点与依归，这才是真正要努力的方向，也唯有如此才能营造一个品牌与消费者双赢的局面，也才能使品牌的生命力得以持续并扩张.
也就是基于这样的理念，我认为营销是一个“可能的工程”。是用战争的精神，以每一次战役为积累，把“可能”最大化的工程。“可能”——
.就是争取在消费者心灵间占有一席不可动摇位置的可能，
.就是把这位置最大化到无法被替代的可能，
.就是把这无法被替代最大化到非要有它不可的可能，
.就是把有这种认同与行动的消费者的数量最大化的可能。
因此营销品牌是个没有结束、没有终点，必须长期的、持续的、循环的坚持下去经营的工程，并且，是个以消费者的反馈作为检验成果的唯一标准的工程。
本书依这个思考分为四篇，每篇各自有自己独立的主题，互不相属，又彼此互有牵连，而且只谈我的观点，不谈理论，只谈原则，不谈细节，为了让读者更清楚书中的意图，我在每篇中都简明扼要的加注了三句话，有的耳熟能详，有的似曾相识，并据此总结或引导篇中的主要想法，读者可以依自己的兴趣，分开自由的阅读，也可依书的原有逻辑，顺势而为的阅读。
共飨之：
第一篇 型塑伟大品牌
本篇是书的开头，主要谈的是品牌和人的关系，并试图从中找出一些脉路，罗列出一些营销品牌的战略思考原则，以逆向思维的方式，把脚穿在消费者的鞋子里面，走进消费者的心灵空间，希望能以感同身受的方式，探讨出一条型塑伟大品牌的必经之路，是比较概念性的，以消费者为中心的陈述，既然是以消费者为中心作为出发，当然就不离下列三句话：1、没有调查，就没有发言权；2、从群众中来，到群众中去；3、群众的眼睛是雪亮的。
对于一个品牌经营者来说，毋庸置疑的，机会在中国。因为中国拥有全世界容量最大、潜力最大、发展速度最为迅猛的市场。面对这样一个市场，全世界任何一个企业和品牌，只要忽视、放弃了它，都不可能在全球经济一体化的角逐中胜出，而全世界任何一个企业和品牌，只要重视了它、赢得了它，也都有可能做到全球最大。本书的第一篇，以老父亲的返乡之旅，讲述了一个伟大品牌在消费者心中的塑造过程与模式，也从另一个角度阐释了，一切皆是品牌，而型塑伟大品牌的原则与原理，也绝不像有些人讲的那么复杂，那么的神乎其神。
然而伟大品牌之于营销者，也决不是天上掉下来的馅饼，作为将军的营销者，要赢得这个“可能的工程”的胜利，就必须付诸艰苦、长期的努力。
了解消费者是赢得消费者的必经之路，本书在第一篇深入浅出的讲述了消费者作为人的一些共性，以及品牌作用于消费者心理的基本原理和过程，也进一步的说明了为什么“同质化不是困扰”。
生意的来源在于那一群有可能买你的产品的人，一群有可能接受你的品牌理念的人，如何抓住这群人？如何靠调研深入的洞察、了解他们？他们在购买行为中，会有会有哪些考量？会面对哪些风险？这些都是确定品牌发展的方向必经之路。在提炼品牌的核心价值的时候，有哪些原则？该注意什么？之后又该利用哪些手段、哪些工具来制造品牌与消费者之间强韧不破的情感关系呢？
为制造消费者对品牌的拥护与忠诚，除了原则与方法，我还在第一篇为读者介绍了内功与外功四条生产线之间的分工与合作。更重要的，我坚持认为，面对中国这个人口众多、消费者的消费观念日新月异的庞杂市场，单由市场部来运作是根本不够的，企业必须有超前的观念与意识，必须建立独立的面向消费者的品牌管理部门。
在本篇的最后，我以一个虚拟的案例，将本篇所述之观念与方法，做一总结，以供读者能够有更切实的理解与体悟。
作为将军的营销者，在了解了作战的原则方法与组织部署之后，下一步的工作，就是要洞察“战场”的地形与地貌，而品牌经营的“战场”在人心，营销者需要永记前面所提到那三句话。
第二篇 绘制营销新地图
在第一篇讲的是作为将军的营销者在战争中战略的思考原则，及为了操控战争主动权的经营、管理、手段与行为，也举了一个虚拟的作战计划作为参考，那么本篇接续的就是战争中营销者面对的战场。任何人都知道，在战争前必须要事前了解战场的“形”，也就是地形、地貌，山川、湖泊等等。从营销的角度言之，所谓“形”，就是市场的状态与特点。而更重要的是“势”，因为“势”会带动整个“形”的变化，即那一群具有共性的消费群落会是营销者应该争取的重中之重? 本篇从我个人在中国十数年从事营销的体会，发现了组成中国市场的消费群落，有别于传统概念上的界定。“移动”已是个主要既存的不争事实，而且也将持续十数年，甚至数十年不变。而今天的中国，人口的流动使人们在相互的生活习惯上，价值观上等等，产生各种各样的矛盾，冲突、妥协、接受与欣赏，在这样的过程中，人们为了生存的压力会激荡出无穷无尽的潜能，就像大海中的洋流，在流经的地方，丰富了海洋中群落，调整了陆地的气候，更由于与周边海水的温差，带动着整个海洋的运动，尤其在洋流交汇之处，更可形成巨大的渔场。人口大规模的流动，不但给中国市场带来了量变，而且也借着量变牵动了质变，提高了量的素质后，又更促进了量变的速度与规模，由于这样质变——量变的不断循环、相互影响又相互牵引，20年来已经基本彻底改变了传统认知上的营销地图——中国市场的形与势。
本篇中，我试图为营销者绘制一个新的地图，在阅读大量的报导、数据、文件，并与多人研讨后，做了一个初步的结论，把它的“形”归纳为三个状态与特点，一曰：“移民的城市”、二曰：“流动的市场”、三曰：“旅人的世界”。
而带动市场消费的“势”，则更多的考虑了生活形态、价值观、消费观、人生观……的共性，总结为“4＋1＋1”总共六个群落。计四个主群落及两个副群，
一曰：底气十足、心态优越的小袁原住民群落；
二曰：独闯、向前、进取、利己的小菲移民群落；
三曰：务实，求稳、勤俭、利他的小王打工群落；
四曰：事业顺利、乐享生活的老陈原住民群落；
五曰：传统保守、困守家园的老祖群落；
六曰：天地不怕，玩出一片天的小E群落。
这个新的“形”与“势”造成的原因是为：
1、政策引导趋势
2、趋势带动潮流
3、潮流影响政策
再次强调，本篇内容，是我本人依第一篇调研章节中的原则，以二手资料，一手资料，个人生活历练与深入民间观察四个方式的总体概括。缺少真正实质意义上的精确量化数据，在此，郑重呼吁在各行业学有专精的调研界的朋友能有计划、有组织的重新审视中国市场与消费者的现在真实情况，还有未来可能的变化。从新的角度，无论是宏观、微观的经济学、社会学、趋势学，人口学、统计学……等等，更深入的了解篇中提及的“形”与“势”的量化指标，质化指标，提供给所有从事营销品牌的工作者，一个更符合实际需求的调研方式，作为营销品牌的坚实基础。
第三篇 全营销·全品牌
谈完战略思考原则，与战场上面对的“形”与“势”，作为掌控战争律动的营销者，最需要的就是一个功能齐全的保障系统，这个系统的建设至少应包括：
一个合理的、可供科学运用的预算金额；
一个术业有专攻的精英团队；
一群合作无间的外协单位；
一套行之有效的运行、评估机制；
一个与企业内部沟通无碍的程序与氛围。
使战争在可控之下有序、有效的进行对消费者心灵空间的占有，并借着每次战役为品牌价值的最大化而添砖加瓦。这是一个系统的工程，我称之为企业“外功”部分的“建设第三条流水线”，它最主要的目的是在使营销者在战争中，不论从沟通信息的采集、提炼、制造、包装、传递等等的过程中保障效率外，更重要的是沟通效果的到达与深化，以保障营销品牌这项长期投资行为，不会因一时的投机表现而使品牌的价值在消费者心目中不升反降。
本篇着重在提醒企业主，建立一个系统化的营销中心(Branding Centre)，或称品牌发展战略中心。这个中心，需要的是专人、专业与制度，为了让“可能的工程”顺利有机的循环运转，还要有人流、物流、金流与随带而来的信息流的充足支援，以肆应瞬息万变的“形”与“势”，在竞争激烈、混沌不清的市场变化中，捕捉消费群落的主流意识，并有效营销之。如此可最大程度保障品牌顺着市场的蓬勃发展之“形”与“势”，让“可能的工程”完成价值最大化的目标。
古人云：不以法为守，而以法为用，常能缘法而生法，与夫离法而生。
本篇最后，不揣浅陋的把我在东盛科技三年的作为，提供给营销者做个参考，主要的内容分为两块，其一为营销组织的架构与运行，其二为白加黑品牌发展史。为求真实起见，这部分的内容都从我或当事人在我主事期间编写的文件中提取，尽量不加改动，呈现原貌。诚如第二篇描述“流动”所迸发出的力量与沛然莫之能御的趋势与潮流，本篇以三句话作为“建立面向市场的经营机制”急迫性的重点：
1、变是一切不变的法则
2、速度是生存的关键
3、创新是发展的利器
第四篇 几个观点与看法
似乎谈完了战争的战略思考指导原则与方法，审视战场的新“形”“势”，建立一个保障系统，以确定“可能的工程”在最大化的过程中，最大程度的完成使命后，剩下的就该说一说“人”了。是的，只有“人”才能让上述三篇的观点，被推动、被执行。效率是过程，效果是目标。本篇着重以我的主观经验，我对营销行业，营销制度，营销管理、授权与分权、效率与效果，营销者的心态，营销团队的领导，愿景建立的原则、企业文化的强化与落实、团队精神的建立等诸多领域，做个总结式的陈述，并以最后三句话作为本书的总结，期予营销者共勉之。
1、思路决定出路
2、态度决定高度
3、结构决定结果 |
网店搜索
